Week-end : Devine qui vient dînet ?

Moment clé de consommation pour les restaurateurs, la restauration des soirs de fin de semaine représente la deuxième opportunité de chiffre d'affaires pour les restaurants. La première revenant aux services du déjeuner en cours de semaine. Réalisée par l'Institut Fournier, en partenariat avec Néorestauration, l'étude VisioResto 2004, dont les résultats ont été présentés, en avant-première lors du congrès RHD des 20 et 21 septembre dernier, permet de définir le profil et le comportement de cette clientèle qui révèle, à la différence celle du déjeuner, des attentes plus qualitatives et complexes.

Le restaurant, un loisir à part entière

Alors qu'à midi, les clients obéissent, principalement, à un impératif de nécessité, ceux des soirs de week-end veulent savourer un moment de détente et d'agrément. Premier point à noter, le poids des visites les soirs de fin de semaine totalise 36 % de l'ensemble des repas pris en restauration commerciale. Ce pourcentage est obtenu à partir du taux de fréquentation globale au cours des douze derniers mois : 82 % des interviewés indiquent qu'ils se sont rendus au moins une fois au restaurant pendant cette période, tandis que 57 % précisent qu'ils y sont allés au cours d'un soir de week-end. Par ailleurs, l'enquête indique que les clients se rendent, globalement, 35 fois par an en moyenne au restaurant et que cette fréquence moyenne s'établit à 18 fois par an pour les dîners de fin de semaine.

Il existe par ailleurs une certaine disparité entre la région parisienne et la province, les Parisiens affichant un score global de fréquentation les soirs de week-end de 61 %, contre 54 % pour les provinciaux. Si la généralisation de la RTT a contribué à modifier le comportement des consommateurs, le gain de fréquentation du jeudi soir reste modéré puisqu'il équivaut à 14 % des visites. Les vendredi et samedi soirs restent les deux temps forts avec, respectivement, 42 % et 44 % des visites.

Si l'on affine le profil de clientèle dînant à l'extérieur le week-end par catégories socio-professionnelles (CSP), les « CSP + » (cadres, professions libérales, agriculteurs, artisans) se montrent les plus friands de cette sortie (à 70 %), les « CSP - » (employés, professions intermédiaires, ouvriers) n'étant, quand à eux, que 55 % à y recourir et les inactifs 45 %.

Des résultats qui se retrouvent au niveau du ticket moyen des établissements, ce dernier étant plus élevé en soirée. C'est donc la clientèle à fort pouvoir d'achat qui est en mesure d'aller dîner au restaurant plus régulièrement.

Contrairement à une idée communément admise, bien que le repas en soirée soit considéré par les interviewés comme un moment festif, seuls 20 % d'entre eux optent pour le restaurant pour célébrer un événement particulier. Pour une large majorité, dîner au restaurant relève d'un loisir à part entière, d'une distraction qui vient rythmer le quotidien. Ils ne sont que 19 % à se livrer à une activité annexe avant ou après le dîner. Parmi ces derniers, 42 % se rendent dans un bar, 34 % vont au cinéma, 14 % en boîte de nuit et 5 % au théâtre.

Ces dîners au restaurant sont dévolus, avant tout, aux réunions entre amis (34 %) et aux tête-à-tête en couple (30 %). Ils s'inscrivent aussi à 25 % dans un cadre familial entre adultes. En revanche, les sorties familiales avec enfants s'élèvent à 7 %, ce qui peut amener à s'interroger sur la nécessité de l'effort à déployer pour capter cette clientèle... De même, les dîners d'affaires occupent une place minime à 3 %. Enfin, les célibataires ont peu d'appétit pour les repas en solitaire avec un score de 1 %. La perspective d'être relégué aux moins bonnes tables a de quoi les décourager...

La qualité de l'accueil fait la différence

« Bien que la contrainte budgétaire se révèle moins forte qu'au déjeuner, elle demeure un critère de choix important », précise Sébastien Spangenberger, directeur général adjoint de l'Institut Fournier. Plus de 50 % des personnes interrogées ont précisé qu'elles avaient payé 20 E ou moins la dernière fois qu'elles sont allées dîner au restaurant. La dépense moyenne se situe à 24 E par personne. C'est donc le segment haut de gamme qui est le plus recherché par la clientèle, avec une prime à la restauration traditionnelle et à thème. Les restaurants indépendants l'emportent devant les chaînes.

Les « CSP + » se montrent de fervents amateurs de ce type de restauration (91 %), de même que les « CSP - » (82 %) et les inactifs (78 %). En outre, il fait quasiment l'unanimité quelle que soit la tranche d'âge puisqu'il arrive en première position : à 57 % chez les 18-30 ans, à 52 % chez les 31-44 ans et à 41 % chez les 45 ans et plus. Une performance qui s'explique au regard des principaux critères qui déterminent la sélection d'un lieu : hors prix, hygiène et qualité gustative, 63 % des clients estiment primordial l'amabilité du personnel, 44 % exigent, d'autre part, l'existence de zones fumeurs et non-fumeurs clairement délimitées. Un accueil convivial et personnalisé est considéré comme essentiel pour 34 % des clients, de même que le temps d'attente à l'entrée, cité par 32 % d'entre eux. Il apparaît que ces quatre paramètres, regardés comme essentiels par les consommateurs, sont bien pris en compte dans les indépendants mais semblent moins bien gérés par les chaînes.

De fait, 79 % des clients estiment, que l'accueil des restaurants traditionnels est convivial et personnalisé, 86 % indiquant que leur personnel est très aimable. En conséquence, 87 % soulignent que ce sont des lieux où il est agréable d'inviter des amis et 84 % sont prêts à recommander leurs adresses à leurs proches.

Au sein des chaînes, les segments qui bénéficient de la meilleure audience en soirée, en l'occurrence les grills (23 %) et les restaurants à thème (20 %), sont ceux qui obtiennent les meilleurs résultats sur les critères primordiaux. L'accueil est, ainsi, jugé convivial et personnalisé dans les restaurants à thème (40 %) et dans les grills (32 %). En contrepoint, il semble bien plus approximatif dans les enseignes de restauration rapide où 13 % de la clientèle s'en montre satisfaite et dans les cafétérias avec un taux de satisfaction de 18 %.

Plus un restaurant personnalise ses prestations, mieux il répond à l'attente de la clientèle. Outre l'accueil et le service, les items qui ressortent comme importants concernent le choix et la diversité des plats (25 %), leur présentation (24 %), l'espace disponible autour de la table (24 %), le confort de sièges ou des banquettes (21 %) ainsi que l'originalité des plats et de la carte (20 %). En revanche, l'aspect extérieur du restaurant, l'ambiance musicale et la proximité du restaurant avec le domicile ou avec un lieu de loisir s'apprécient comme des facteurs tout à fait secondaires.

Avertie, capable d'énoncer ses priorités et de formuler des exigences précises, la clientèle des fins de semaine représente un important potentiel de chiffre d'affaires. Bien qu'elle manifeste une inclination marquée pour la restauration traditionnelle, elle ne dédaigne pas, pour autant, la restauration d'enseigne mais celle-ci doit, néanmoins, faire des efforts pour gagner en attractivité.