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Week-end : Devine qui vient dînet ?

Patricia Cecconello

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Week-end : Devine qui vient dînet ?

© Illustrations Alexandra Compain-Tissier

Se rendre au restaurant en fin de semaine séduit une clientèle variée qui partage, néanmoins, des exigences communes et des critères de choix précis. L'enquête réalisée par l'Institut Fournier et Néorestauration permet de cerner ses attentes et met en lumière les enseignes de chaîne les plus attractives.

Moment clé de consommation pour les restaurateurs, la restauration des soirs de fin de semaine représente la deuxième opportunité de chiffre d'affaires pour les restaurants. La première revenant aux services du déjeuner en cours de semaine. Réalisée par l'Institut Fournier, en partenariat avec Néorestauration, l'étude VisioResto 2004, dont les résultats ont été présentés, en avant-première lors du congrès RHD des 20 et 21 septembre dernier, permet de définir le profil et le comportement de cette clientèle qui révèle, à la différence celle du déjeuner, des attentes plus qualitatives et complexes.

 

 

Le restaurant, un loisir à part entière

 

Alors qu'à midi, les clients obéissent, principalement, à un impératif de nécessité, ceux des soirs de week-end veulent savourer un moment de détente et d'agrément. Premier point à noter, le poids des visites les soirs de fin de semaine totalise 36 % de l'ensemble des repas pris en restauration commerciale. Ce pourcentage est obtenu à partir du taux de fréquentation globale au cours des douze derniers mois : 82 % des interviewés indiquent qu'ils se sont rendus au moins une fois au restaurant pendant cette période, tandis que 57 % précisent qu'ils y sont allés au cours d'un soir de week-end. Par ailleurs, l'enquête indique que les clients se rendent, globalement, 35 fois par an en moyenne au restaurant et que cette fréquence moyenne s'établit à 18 fois par an pour les dîners de fin de semaine.

 

Il existe par ailleurs une certaine disparité entre la région parisienne et la province, les Parisiens affichant un score global de fréquentation les soirs de week-end de 61 %, contre 54 % pour les provinciaux. Si la généralisation de la RTT a contribué à modifier le comportement des consommateurs, le gain de fréquentation du jeudi soir reste modéré puisqu'il équivaut à 14 % des visites. Les vendredi et samedi soirs restent les deux temps forts avec, respectivement, 42 % et 44 % des visites.

 

Si l'on affine le profil de clientèle dînant à l'extérieur le week-end par catégories socio-professionnelles (CSP), les « CSP + » (cadres, professions libérales, agriculteurs, artisans) se montrent les plus friands de cette sortie (à 70 %), les « CSP - » (employés, professions intermédiaires, ouvriers) n'étant, quand à eux, que 55 % à y recourir et les inactifs 45 %.

 

Des résultats qui se retrouvent au niveau du ticket moyen des établissements, ce dernier étant plus élevé en soirée. C'est donc la clientèle à fort pouvoir d'achat qui est en mesure d'aller dîner au restaurant plus régulièrement.

 

Contrairement à une idée communément admise, bien que le repas en soirée soit considéré par les interviewés comme un moment festif, seuls 20 % d'entre eux optent pour le restaurant pour célébrer un événement particulier. Pour une large majorité, dîner au restaurant relève d'un loisir à part entière, d'une distraction qui vient rythmer le quotidien. Ils ne sont que 19 % à se livrer à une activité annexe avant ou après le dîner. Parmi ces derniers, 42 % se rendent dans un bar, 34 % vont au cinéma, 14 % en boîte de nuit et 5 % au théâtre.

 

Ces dîners au restaurant sont dévolus, avant tout, aux réunions entre amis (34 %) et aux tête-à-tête en couple (30 %). Ils s'inscrivent aussi à 25 % dans un cadre familial entre adultes. En revanche, les sorties familiales avec enfants s'élèvent à 7 %, ce qui peut amener à s'interroger sur la nécessité de l'effort à déployer pour capter cette clientèle... De même, les dîners d'affaires occupent une place minime à 3 %. Enfin, les célibataires ont peu d'appétit pour les repas en solitaire avec un score de 1 %. La perspective d'être relégué aux moins bonnes tables a de quoi les décourager...

 

 

La qualité de l'accueil fait la différence

 

« Bien que la contrainte budgétaire se révèle moins forte qu'au déjeuner, elle demeure un critère de choix important », précise Sébastien Spangenberger, directeur général adjoint de l'Institut Fournier. Plus de 50 % des personnes interrogées ont précisé qu'elles avaient payé 20 E ou moins la dernière fois qu'elles sont allées dîner au restaurant. La dépense moyenne se situe à 24 E par personne. C'est donc le segment haut de gamme qui est le plus recherché par la clientèle, avec une prime à la restauration traditionnelle et à thème. Les restaurants indépendants l'emportent devant les chaînes.

 

Les « CSP + » se montrent de fervents amateurs de ce type de restauration (91 %), de même que les « CSP - » (82 %) et les inactifs (78 %). En outre, il fait quasiment l'unanimité quelle que soit la tranche d'âge puisqu'il arrive en première position : à 57 % chez les 18-30 ans, à 52 % chez les 31-44 ans et à 41 % chez les 45 ans et plus. Une performance qui s'explique au regard des principaux critères qui déterminent la sélection d'un lieu : hors prix, hygiène et qualité gustative, 63 % des clients estiment primordial l'amabilité du personnel, 44 % exigent, d'autre part, l'existence de zones fumeurs et non-fumeurs clairement délimitées. Un accueil convivial et personnalisé est considéré comme essentiel pour 34 % des clients, de même que le temps d'attente à l'entrée, cité par 32 % d'entre eux. Il apparaît que ces quatre paramètres, regardés comme essentiels par les consommateurs, sont bien pris en compte dans les indépendants mais semblent moins bien gérés par les chaînes.

 

De fait, 79 % des clients estiment, que l'accueil des restaurants traditionnels est convivial et personnalisé, 86 % indiquant que leur personnel est très aimable. En conséquence, 87 % soulignent que ce sont des lieux où il est agréable d'inviter des amis et 84 % sont prêts à recommander leurs adresses à leurs proches.

 

Au sein des chaînes, les segments qui bénéficient de la meilleure audience en soirée, en l'occurrence les grills (23 %) et les restaurants à thème (20 %), sont ceux qui obtiennent les meilleurs résultats sur les critères primordiaux. L'accueil est, ainsi, jugé convivial et personnalisé dans les restaurants à thème (40 %) et dans les grills (32 %). En contrepoint, il semble bien plus approximatif dans les enseignes de restauration rapide où 13 % de la clientèle s'en montre satisfaite et dans les cafétérias avec un taux de satisfaction de 18 %.

 

Plus un restaurant personnalise ses prestations, mieux il répond à l'attente de la clientèle. Outre l'accueil et le service, les items qui ressortent comme importants concernent le choix et la diversité des plats (25 %), leur présentation (24 %), l'espace disponible autour de la table (24 %), le confort de sièges ou des banquettes (21 %) ainsi que l'originalité des plats et de la carte (20 %). En revanche, l'aspect extérieur du restaurant, l'ambiance musicale et la proximité du restaurant avec le domicile ou avec un lieu de loisir s'apprécient comme des facteurs tout à fait secondaires.

 

Avertie, capable d'énoncer ses priorités et de formuler des exigences précises, la clientèle des fins de semaine représente un important potentiel de chiffre d'affaires. Bien qu'elle manifeste une inclination marquée pour la restauration traditionnelle, elle ne dédaigne pas, pour autant, la restauration d'enseigne mais celle-ci doit, néanmoins, faire des efforts pour gagner en attractivité.

Les clients des jeudi, vendredi et samedi soirs

 

  • 24 € : La dépense moyenne par personne révèle un bon pouvoir d'achat 30% dînent en tête à tête avec leur conjoint : le dîner de fin de semaine est un moment intime privilégié pour le couple.
  • 70% des « CSP+ » (cadres, professions libérales, agriculteurs, artisans) vont dîner les soirs de week-end.
  • 69% de la tranche d'âge des 18-30 ans, optent pour cette sortie, qui reste un rite, surtout les vendredi et samedi soirs.
  • 80% disent dîner sans occasion particulière.
  • Seuls 20 % ont quelque chose à fêter.
  • 50% optent pour la restauration traditionnelle : la cuisine des terroirs français résiste.
  • 34% dînent avec des amis : le partage et la convivialité priment.

Les critères de choix

 

  • 81% ne font rien avant et après le dîner, qui se vit comme un moment libre de toute contrainte de temps.
  • 70% sortent dans un restaurant situé à moins de 20 minutes de leur domicile.
  • 63% jugent l'amabilité du personnel prioritaire dans le choix du restaurant.
  • 44% tiennent à la présence en salle d'un coin fumeur clairement délimité.

La tradition séduit toujours

 

Au sein de la restauration de chaîne, le segment des grills s'avère le plus fréquenté par les consommateurs les soirs de week-end, avec un taux de pénétration de 23 %, suivi des restaurants à thème (20 %), des fast-foods (19 %), des pizzerias (14 %), des cafétérias (12 %), des restaurants français traditionnels (9 %) et des restaurants d'hôtels (6 %). Des tendances de fond que l'on retrouve sur le mapping ci-dessous qui effectue la synthèse de l'attractivité globale des enseignes avec leur attractivité en soirée et révèle celles le plus en phase avec l'attente des clients. Parmi ces dernières, on trouve les Tavernes de Maître Kanter, Chez Clément et La Criée. A la lueur des critères de sélection soumis aux interviewées visant à désigner l'enseigne idéale en soirée, ces trois chaînes obtiennent les plus hauts scores d'adéquation (96 %, 89 % et 77 %). Chacune présente, d'ailleurs un positionnement proche de la restauration classique, avec une cuisine et une ambiance inspirées de la tradition et du terroir. Léon de Bruxelles, avec 71 % d'opinions favorables, arrive en quatrième position. Buffalo Grill et Hippopotamus possèdent, de même, un potentiel d'attraction en soirée mais leur prestation globale n'emporte pas l'adhésion des dîneurs avec 58 % d'attentes satisfaites pour le premier et 55 % pour le second. A noter que les enseignes bien notées par la clientèle du soir affichent aussi une bonne fréquentation lors du service du déjeuner. L'un n'exclut pas l'autre.

Méthodologie

 

Cette enquête a été menée par l'Institut Fournier par téléphone du 14 juin au 3 juillet 2004, auprès d'un échantillon de 3 507 personnes, représentatif de la population française, dont 50 % sur Paris et la région parisienne et 50 % en régions.

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