Guillaume Desobry, directeur général de Waffle Factory.
L’enseigne belge de gaufres préparées sur place dans 71 points de vente en France dirigée par Guillaume Desobry poursuit son déploiement en privilégiant les emplacements n°1.
Comment se porte l’enseigne après cette année 2022 contrastée?
Plutôt pas mal: le premier trimestre a été compliqué, on était en-dessous des résultats de 2019 à périmètre constant. En août, nous sommes repassés dessus et en fin d’année les bons chiffres sont arrivés comme un boulet de canon: en décembre, plus de la moitié du réseau a battu ses records. Avec 33,8 M€, cela représente une progression de plus de 40% par rapport à 2019, avec un chiffre d’affaires moyen de 506 000€ par point de vente.
Quelles leçons en avez-vous tiré?
Nous avons fait face à un mix de toutes les difficultés. Un travail a été mené sur l’organisation des équipes, ainsi qu’une re-dynamisation générale de la communication pour fidéliser le client. Nous avons des emplacements très variés en termes de places assises. Au global, nous faisons plus de vente à emporter même si la part du sur place augmente un peu. La livraison vient en complément, autour de 7-8%. Nous avons beaucoup réfléchi à notre stratégie concernant les bornes de commande, qui sont déployées à toutes les ouvertures. Aujourd’hui, 80% du réseau en est équipé. Cela nous permet de gérer les rushes sans perdre de commandes, et déclencher des paniers plus élevés, grâce aux toppings proposés et à la mise en avant des nouvelles recettes.
Vous proposez des gaufres sucrées mais aussi salées, les comportements sont-ils différents?
Nous travaillons ces deux axes de manière distincte. La gaufre salée, il faut d’abord la faire découvrir et ensuite on fidélise pour qu’elle devienne un produit de destination. Pour la gaufre sucrée on est bien sûr plutôt du côté de l’impulsion. Nous avons coutume de dire que deux minutes avant, on ne sait pas encore qu’on va céder à la tentation...
Observez-vous des mutations dans les moments de consommation?
En première partie d’année dernière, le télétravail a fait baisser les flux du midi et donc la consommation salée, même si cela s’est rééquilibré ensuite. Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, la gaufre est un produit beaucoup moins saisonnier que la glace. En fait, la saisonnalité est liée au flux: traditionnellement, nous faisons de bons scores en fin d’année pendant la période des courses de Noël. Mais sur nos emplacements touristiques, c’est le mois d’août qui constitue le pic!
L’emplacement est donc primordial...
Nous pourrions aller plus vite en termes d’ouvertures, mais nous préférons nous limiter à une dizaine par an, pour être sur des top emplacements... et ne pas faire d’erreurs de casting. Nous avons beaucoup de multifranchisés, que nous accompagnons dans leur recrutement, et avons travaillé la marque employeur depuis 2021. Mais nous souffrons moins que d’autres enseignes, notamment grâce à nos horaires plutôt avantageux!
Juillet 2023.
