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Vers une offre toujours plus segmentée

ENCARNA BRAVO

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La restauration d'entreprise subit, comme ses clients, les effets de la crise économique. Pourtant, les SRC affichent des bilans satisfaisants, résultats d'une diversification très segmentée en termes de concepts et d'offres.

Pour avoir traversé plusieurs crises, les opérateurs ont prouvé qu'ils étaient capables, malgré la baisse de moral des ménages, qui se montrent prudents en matière de dépenses, de prendre les devants et d'anticiper pour compenser les éventuelles baisses d'activité. Le prix moyen du repas a chuté dans les restaurants d'entreprise. Mais les sociétés de restauration collective (SRC) se sont adaptées aux mutations du marché. Même si elles affichent des résultats relativement satisfaisants, elles sont nombreuses à penser que le segment de l'entreprise risque de stagner tant que la croissance ne repartira pas. « Nous avons traversé 2012 plus sereinement, car cela fait déjà plusieurs années que nous sommes en période de crise. Nous sommes donc mieux préparés !, reconnaît Geoffroy Dupont, directeur commercial Dupont Restauration. Cela étant, on ne peut pas parler d'euphorie. Au cours de l'année écoulée, le marché a stagné avec des opportunités à la baisse, sauf peut-être en Ile-de-France. En régions, les investissements ont été beaucoup plus difficiles,mais aussi plus lents. Le phénomène n'est pas récent, il remonte à 2008. »

 

Le snacking pour faire face à l'érosion

 

Pas question pour autant d'accepter un ralentissement des affaires. Tous les acteurs sont partis « au combat » pour fidéliser leurs clients et décrocher de nouveaux contrats. Multi Restauration Services (MRS) s'est différenciée de la concurrence en se plaçant sur le créneau « santé par l'alimentation ». Depuis 1989, la société s'est engagée à fournir une alimentation privilégiant l'achat de denrées issues de l'agriculture raisonnée. Avec, au menu, des compositions culinaires utilisant des cuissons lentes pour conserver les qualités organoleptiques des produits. La société qualifie 2012 « d'excellente année ». Elle a remporté 21 contrats et a obtenu l'AFAQ 26000 pour sa responsabilité sociétale.

Les SRC segmentent encore plus leurs offres. Car depuis quelques années, le comportement des consommateurs a évolué. Ils souhaitent, parallèlement à leur plateau au restaurant d'entreprise, pouvoir déjeuner plus rapidement, à un prix modéré... Ce qui a eu pour effet d'accélérer le développement de nouveaux concepts en snacking. « Cette forme de restauration est devenue incontournable », confirme Arnaud Muller, directeur commercial et marketing Compass Group France. Pour Pierre Von Essen, directeur général Elior Restauration Entreprise, « le constat est que nos offres de restauration rapide en propre, ainsi que celles en franchise, n'ont pas eu d'effet de "cannibalisation" du self. Cette activité additionnelle permet de faire face à une éventuelle érosion. La preuve qu'elle répond à un véritable besoin ».

 

Un réel engagement dans l'environnement

 

Pour satisfaire les clients au pouvoir d'achat en berne, « menus malins » et « écos » fleurissent dans les restaurants d'entreprise. Afin d'éviter de lasser les convives, les sociétés créent des concepts de type « brasserie », un restaurant commercial offrant un repas complet de bon rapport qualité/prix, avec service à table. Les cadres dirigeants, également amenés à limiter leurs frais, fréquentent plus assidûment les clubs de direction.

Le client est plus attentif à sa dépense. Cela se traduit par une variabilité du ticket moyen.

Philippe Pont-Nourat, directeur général de Sodexo Éducation France

Toutes ces nouvelles formes de restauration ont compensé la baisse de fréquentation de la restauration d'entreprise. 2012 aura été marquée par la hausse de matières premières. « L'augmentation des coûts nécessite une surveillance permanente.Chez Apetito, nous disposons d'indicateurs qui nous permettent de suivre les conditions d'achat, déclare Hervé Attali, président du directoire d'Apetito France. Pour une meilleure gestion, nous travaillons sur les accords de massification des achats... Une action initiée depuis plusieurs années sur l'alimentaire et le non-alimentaire. »

Autre axe de développement des opérateurs : l'environnement. Il se traduit par un engagement dans une politique de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Soit un intérêt pour les circuits courts et les produits locaux. Dupont Restauration, TerreAzur, du groupe Pomona, et certains producteurs locaux s'engagent sur le long terme, en signant des contrats tripartites. Fruits d'une démarche débutée il y a plus de deux ans, ils permettent de développer l'économie locale, avec une promesse sur des volumes d'achat qui sécurisent les activités des producteurs locaux et leur offrent des débouchés à long terme. De quoi offrir aux convives plus de produits locaux dans une démarche durable. Si l'année en cours ne rassure pas en raison du manque de visibilité, les SRC redoutent aussi que la récession s'enracine. Et Hervé Attali de conclure : « Nous sommes tributaires de la santé économique de nos donneurs d'ordre. »

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