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Vapiano conquiert le monde

MARIE LUGINSLAND
Vapiano conquiert le monde

Mirko Silz (ci-dessus) est le président du directoire du groupe. Le front cooking (ci-contre) fait partie de la marque de fabrique de l'enseigne.

© © Doreen BIERDEL

Son nom ne trahit pas plus l'origine allemande qu'il ne reflète sa fulgurante expansion. Pourtant, avec 90 ouvertures internationales depuis sa création en 2002, cette enseigne de cuisine, convivialeet soignée, s'exporte en France où elle vient d'inaugurer son deuxième site à Lyon en janvier.

Cosmopolite. « Vapiano est une ouverture sur le monde », comme le prêche Mirko Silz, président du directoire de ce groupe, dont la raison sociale - SE (Societas Europaea), c'est-à-dire une SA de droit européen - signe, à elle seule, la philosophie de développement de ces restaurants. Depuis le 25 mars, les anciens propriétaires ont cédé leurs participations à deux sociétés, VAP Leipzig GmbH et Co. KG et Exchange Bio GmbH. En huit années d'existence, Vapiano, situé à Bonn, s'est décliné sur sa terre d'origine et dans vingt-deux pays.

Cette orientation à l'international révèle les convictions du directoire. Confiant dans les opportunités, il recherche, au hasard des rencontres, à s'entourer de personnes adhérant à son style de vie. Car la stratégie d'expansion de Vapiano reste conforme à un concept de restauration qui s'adresse aux urbains, jeunes et moins jeunes, actifs la journée mais qui ne le sont pas moins en soirée. C'est ainsi que le groupe ne jette son dévolu que « sur des sites situés dans des quartiers de bureaux, pour séduire sa clientèle à l'heure du déjeuner », comme l'expose un membre du directoire. Et Vapiano compte davantage sur son ambiance décontractée et ses prix modérés que sur un marketing offensif et tapageur pour convaincre ses clients de revenir le soir et en week-end, entre amis ou en famille.

Acteurs locaux à l'appui

Aussi Vapiano représente plus qu'une parenthèse de farniente dans une journée de travail. C'est un art de vivre qui se conjugue avec des îlots de cuisson en front cooking, des laboratoires de pâtes et un bar. C'est aussi un art de cuisiner qui se décline entre de longues tablées à l'italienne, des lounges pour amoureux ou encore des tables comptoir avec tabourets de bar. En mixant ses meubles de bois blanc nordique à un décor de plantes aromatiques méditerranéennes, le groupe traduit sa volonté de s'inscrire au coeur de n'importe quelle grande métropole et d'imprimer sa marque.

Pour autant, la stratégie s'adapte aux suggestions des partenaires qui y abondent avec leurs expériences et leurs réflexions personnelles. En effet, dans l'odyssée de son expansion internationale, Vapiano s'accompagne presque exclusivement d'acteurs locaux. Comme en Allemagne, où seul un tiers de ses 43 implantations sont en régie propre - le reste se partage entre franchises et joint-ventures -, Vapiano s'appuie à l'étranger sur des autochtones, connaisseurs de la branche et du marché. À deux exceptions près : Londres et Vienne où le groupe détient respectivement deux et trois restaurants en régie propre.

Corporate identity

La règle ne faillit pas en France où Vapiano a ouvert, en décembre 2010, un restaurant à la Défense (92), et un autre à Lyon-Gerland (69) en janvier. Pour le marché français, où le groupe décèle un fort potentiel, l'option a été mise sur la joint-venture. Ce statut permet à Vapiano de s'impliquer financièrement tout en confiant le côté opérationnel - notamment l'embauche du personnel - à son partenaire en France. « Seules les questions stratégiques, relevant du choix des implantations par exemple, sont prises en collégialité », précise-t-on au siège de Bonn.

« Culturellement, il faut quelqu'un qui soit capable de jeter une passerelle entre l'Allemagne et la France », pense Eloi Delorme, aujourd'hui directeur de Vapiano pour la France, dans le cadre d'une joint-venture qu'il a conclue début 2010 avec le groupe pour la France et le Luxembourg. « Le marché français, les démarches liées à l'ouverture d'un restaurant et la création même d'une entreprise en France peuvent effrayer les étrangers qui n'ont pas les connaissances préalables », précise-t-il . En moins d'un an, il a procédé à l'implantation de trois restaurants (Luxembourg, Paris et Lyon), et s'apprête à en ouvrir deux autres cette année (Marseille en juin et Lyon II en septembre).

Néanmoins, il inscrit sa démarche dans la stratégie globale du groupe Vapiano, et analyse son rôle comme complémentaire.« Les Allemands sont traditionnellement plus à l'aise sur les marchés de l'Est de l'Europe, en Autriche, en Suisse alémanique », constate-t-il. Ce qui n'empêche pas Eloi Delorme de croire aussi à l'enrichissement du marché hexagonal : « Le concept de Vapiano s'adapte très bien à l'environnement français. Il a conquis l'utilisateur qui trouve quelque chose de différent de ce qui existait auparavant. » Le succès remporté à la Défense l'a convaincu de décliner rapidement le concept dans les grands centres urbains régionaux.

À Lyon, la direction a été confiée à Frank Lavis, chevronné de restauration rapide, lui aussi séduit par « ce concept novateur, alliant fraîcheur, qualité et goût ». Pour autant, l'appartenance à une enseigne qui lui permet « d'être indépendant avec l'appui d'un réseau » ne le dispense pas de respecter à la lettre le modèle « made in Germany ».

Accueil à la française

C'est ainsi qu'à la Défense et à Lyon, le concept Vapiano qui repose sur quatre piliers - fraîcheur, atmosphère, sourire et prix - a été appliqué grandeur nature. « Nous avons veillé aux mêmes préceptes qualitatifs que les standards de la franchise dont les règles ne sont pas discutables », définit Céline Gautier, responsable marketing de Vapiano France. Elle concède toutefois : « La seule chose que nous ayons peut-être développée davantage porte sur la qualité de l'accueil, une façon de recevoir qui est très française. »

Cette exigence implique une orientation particulière dans la stratégie des ressources humaines. « Ainsi, à Vapiano France, nous sommes très vigilants lors du recrutement. Nous recherchons des personnes qui ont envie de faire plaisir. L'identification à l'enseigne est très forte dans les équipes, mais aussi dans la relation client », insiste Céline Gautier. « Tout comme chaque restaurant veille à avoir un personnel accueillant et ouvert, la direction du groupe recherche des partenaires internationaux avec le même profil », confirme-t-elle. Ne pouvant tout contrôler à partir de Bonn, il importe au directoire d'avoir, en toute confiance, la certitude que l'ambiance Vapiano se propage au-delà des frontières.

Vapiano SE

Une restauration rapide mettant l'accent sur la fraîcheur et la transparence Un décor soigné et une ambiance chaleureuse Des plats cuisinés en front cooking et consommés sur place ou en vente à emporter L'offre alimentaire : un bar à salades et antipasti, onze sortes de pâtes y compris complètes fabriquées sur place dans la Pasta Manifattura, un four à pizza qui offre 17 variantes, des pâtes accommodées de sauces, viandes ou poissons selon 20 possibilités Des plats entre 7,50 E et 10,50 E

198 M E

DE CHIFFRE D'AFFAIRES GLOBAL EN 2010 DONT 180 M E EN EUROPE 62 % SONT RÉALISÉS EN ALLEMAGNE

1,5 M E

D'INVESTISSEMENT PAR RESTAURANT

90 RESTAURANTS

DANS LE MONDE DANS 22 PAYS (EUROPE, PÉNINSULE ARABIQUE, AUSTRALIE, ÉTAT-UNIS)

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