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Une nécessité pour tous

FLORENT BEURDELEY
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Dans un contexte très concurrentiel, chacun réfléchit à une stratégie pertinente pour se mettre à l'heure du numérique. Du côté des indépendants, beaucoup prennent le train en marche. Et il n'est pas toujours facile de se structurer et de faire les bons choix parmi toutes les possibilités offertes.

La révolution digitale, on y est ! Ou presque... Communiquer toujours davantage, oui, mais pas n'importe comment, et pas n'importe quand. Pour être efficace, la mise en place d'une stratégie de communication via les réseaux sociaux passe même avant l'ouverture de l'établissement. Et certains l'intègrent même dans leur business plan, telle Leïli Manchon, qui inaugurera son restaurant, Le Relais Russe, au mois d'octobre : « Je ne me voyais pas faire autrement. Je me suis surtout focalisée sur les réseaux sociaux et les sites annuaires tels que Lafourchette. Là, à quelques mois de la date d'ouverture, je vais activer Facebook en y postant des photos de l'avancement des travaux afin de susciter l'intérêt de ma communauté, pour le moment composée d'amis et de relations. J'espère qu'ils n'hésiteront pas à faire connaître ma page en partageant au maximum ! » Une bonne idée, selon Xavier Zeitoun, cofondateur de 1001 Menus : « Un de nos clients a commencé à travailler son référencement avant l'ouverture de son restaurant et a communiqué sur les réseaux sociaux pour se constituer au plus vite une communauté. En même temps, il a créé son propre site internet, sur lequel il a installé un moteur de réservation. Après quelques mois d'activité, son restaurant ne désemplit pas et plus de 50 % de sa clientèle l'a découvert sur le web. »

Mais tout le monde ne s'est pas (encore) lancé dans l'aventure du numérique. La présence digitale consiste alors à suivre en permanence les commentaires des clients sur les sites dédiés comme TripAdvisor afin de s'y manifester. Comment répondre, faut-il adresser des remerciements pour les éloges mais ignorer les avis négatifs ? « Faire l'autruche ne sert à rien, conseille Nadège Perrin, fondatrice de l'agence de communication digitale Cook Appeal. Il faut dialoguer de la manière la plus rationnelle possible. Montrer au client qu'on l'écoute et qu'on existe est un premier pas vers la crédibilité. » Certains, à l'instar du restaurateur Jean Terlon, également vice-président de la branche restauration de l'Umih, militent pour davantage de transparence : « Avant de pouvoir s'exprimer à propos d'un établissement, insiste-t-il, on devrait exiger la présentation d'une preuve de passage, par exemple un scan de l'addition. Aujourd'hui, n'importe qui peut donner son avis sans même avoir poussé la porte du restaurant ! » Parmi les autres sites d'avis, on retrouve Yelp, Cityvox ou encore Lafourchette, un site qui rassemble au total 13 000 restaurants dans quatre pays, avec en outre la possibilité de réserver une table en ligne.

Pour d'autres, souvent des indépendants isolés, c'est le manque de disponibilité qui pose problème. « Comment voulez-vous dégager du temps pour vous occuper des réseaux quand vous passez déjà 80 heures par semaine dans votre établissement à servir les clients, gérer les stocks, faire la comptabilité ? Il faudrait engager quelqu'un pour s'occuper de la présence digitale, mais dans le contexte économique actuel, c'est impossible », résume Daniel Tauveron, du Bon Accueil, à Marcillat-en-Combraille (03).

 

Esprit du réseau

 

Pourtant, une présence sur internet bien étudiée peut se révéler rentable, au moins indirectement. « Facebook n'est pas et ne sera jamais un outil commercial au sens premier du terme. Cela ne sert à rien de bombarder nos fans de posts. En revanche, c'est idéal pour maintenir du lien avec la clientèle existante entre deux visites », explique Robin Blondel, directeur marketing chez Exki. « Souvent, les restaurateurs ne sont tout simplement pas formés à l'utilisation des réseaux sociaux... Du coup, ils se perdent et perdent du temps », résume de son côté Nadège Perrin. En réalité, quelques heures par semaine suffisent pour faire vivre une communauté. Si Facebook sert à créer une véritable communauté virtuelle, d'autres réseaux existent, qui peuvent également avoir de l'impact si les publications sont choisies à bon escient. « Et puis, il faut s'interroger sur l'esprit du réseau sur lequel on publie, poursuit Nadège Perrin. Twitter est parfait pour relayer en quelques mots un événement donné. Instagram permet de mettre l'eau à la bouche, en montrant de belles photos de plats, par exemple. Quant à Facebook, il offre des possibilités d'interactions irremplaçables. Les fans d'une page peuvent même se retrouver pour parler de vous entre eux. Un exemple : le restaurant chinois An Nam, installé à Vitrolles, a lancé via Facebook un challenge à ses fans en mettant en avant son chef : "Des cours de cuisine donnés par Samuel Nguyen, ça vous dit ?" Bilan, 300 likes. »

Mais peut-on réellement générer du chiffre d'affaires additionnel en passant par les réservoirs de fans ? Les nouvelles fonctionnalités offertes par les réseaux sociaux semblent indiquer que oui. Par exemple, un récent partenariat entre Twitter et Domino's pizza propose désormais de commander sa pizza en envoyant un emoji en forme de pizza sur le compte officiel Twitter de la marque, alors que celle-ci revendique déjà « 50 % de ses ventes par les canaux du digital ». Chez Exki, « l'annonce d'un événement avec la maison Velib'Exki relayée sur les réseaux sociaux suffit à remplir le restaurant », affirme Robin Blondel. L'enseigne exploite d'ailleurs les possibilités du web en proposant un tout nouveau service de ride-in qui permet de commander son repas à distance puis de venir récupérer son panier Velib'Exki en vélo en flashant un QR code. Fortement relayé sur les réseaux sociaux, ce mode de distribution rapide et simple a séduit la clientèle urbaine. « Nous croyons fortement dans la capacité du click and collect », assure Robin Blondel.

Autre initiative, la mise en place par Subway d'une plateforme d'avis clients sur son site, permettant de donner son opinion sur divers critères. « Cela permet aux franchisés de s'auto-analyser et de détecter rapidement les éventuels défauts. Nous avons constaté que plus les clients laissent d'avis, plus le restaurant augmente son chiffre d'affaires. En moyenne, nous recueillons 80 % d'avis positifs, pour une hausse moyenne de chiffre d'affaires de 10 % », explique Patrick Rety, manager IT Subway et agent de développement de l'enseigne dans les Pays de Loire.

 

Avis et réputation

 

À part les applications et les réseaux sociaux, les sites de marque - qu'il s'agisse de restauration indépendante, de chaînes opérant en restauration traditionnelle ou en snacking, ou de restauration collective - sont très utiles pour véhiculer les informations sur l'offre du moment, souligner les promotions et expliquer la philosophie générale de l'enseigne, et présenter la carte, surtout si celle-ci est évolutive. Ils intègrent de plus en plus souvent des formulaires de prise de commande, une solution qui se révèle rentable. Sylvain Marie, directeur marketing de Pizza Paï, note ainsi une hausse du ticket moyen, qui passe de 15-16 euros pour la vente à emporter à 23 euros sur le site. « Le client est plus tranquille derrière son écran pour faire ses choix, il se laisse donc plus facilement tenter », indique-t-il. Avoir un bon site de marque, bien visible, permet en outre d'avoir un meilleur référencement naturel.

Aujourd'hui, en France, Google détient 95 % des parts de marché des moteurs de recherche. De nombreuses études montrent que les trois premiers résultats de la recherche Google engendrent 60 % des clics. Le référencement naturel (ou SEO) est également influencé par le nombre d'occurrences du nom de l'établissement sur internet. La place croissante des blogs dans la réputation des restaurants n'est donc pas non plus à négliger. De plus en plus de blogs tenus par des critiques gastronomiques, professionnels ou amateurs, s'installent durablement en face des guides papier traditionnels et contribuent à faire évoluer la place occupée par tel ou tel établissement dans les bases de données de Google.

 

Des idées et des applis

 

Mais si la digitalisation donne de la visibilité et permet de susciter l'envie des consommateurs, elle peut aussi faciliter le travail dans les restaurants. La simplification du développement des applications, et même de l'utilisation des technologies, y contribue. En la matière, Brioche Dorée fait figure de pionnière : elle a annoncé à la fin de l'année dernière être le premier acteur de la restauration rapide à tester auprès de ses clients une application mobile globale regroupant la commande en ligne, le paiement et la fidélité. Et le déferlement des applications ne concerne pas que la restauration organisée. « Les possibilités offertes par la géolocalisation sont séduisantes... On sent bien que cela permet de capter la clientèle de passage, admet Vincent Mégemont, indépendant installé dans le Puy-de-Dôme, à Virlet. C'est pourquoi nous réfléchissons à développer notre propre application, qui regrouperait une plateforme de réservation, la géolocalisation et, bien sûr nos offres du moment. » Nombreux sont les établissements à se pencher en ce moment sur les nombreuses possibilités offertes par le développement d'une application. Mais, peu familiers des nouvelles technologies, certains hésitent encore à franchir le pas. D'autant que cela reste cher : entre 2000 et 5000 euros pour une appli basique, jusqu'à 10 000 euros pour un logiciel plus évolué.

 

Un champ d'applications infini

 

Mais surtout, le digital offre de nombreuses possibilités pour la collecte de données. La partie encaissement a notamment été au coeur de la réflexion pour de nombreuses startups, qui se demandaient comment profiter des données récoltées tout au long du parcours client. Dans cette optique, la société Tiller Systems, un nouveau venu qui propose une foule de fonctions pour aider l'exploitant à développer son chiffre d'affaires, a vu juste : « Nous sommes partis du constat qu'il n'existait pas de système qui intègre toutes les données du parcours client », explique Dimitri Farber, l'un des deux cofondateurs de l'entreprise. De là, ils décident de développer une application de prise de commande et d'encaissement sur iPad intelligente, avec une vraie valeur ajoutée. En effet, toutes les données qui transitent par la caisse sont analysées par le logiciel, qui les restitue ensuite au restaurateur sous forme de statistiques sur les produits qui font moins de marges, les serveurs les plus performants, ou encore les produits qui sont proches de la rupture de stock. L'idée va même plus loin : « Le restaurateur pourra croiser les données qui proviennent de son établissement avec la météo, par exemple, reprend Dimitri Farber, et ainsi avoir un historique précis de sa fréquentation. » Alors que Tiller équipe aujourd'hui une centaine de points de vente en France, en Espagne et au Maroc, certains clients ont d'ores et déjà constaté une hausse de 15 % de leur chiffre d'affaires.

Côté paiement encore, le digital permet également la dématérialisation des titres restaurant. Dans certains pays comme l'Allemagne, il n'existe plus de version papier, mais en France, où la dématérialisation des titres n'est autorisée que depuis avril 2014, seuls 5 % des titres sont numériques. Ce qui n'empêche pas les investisseurs de croire aux possibilités du digital, en atteste la récente initiative du groupe Up (ex-Chèque Déjeuner), qui a annoncé récemment un investissement de 10 millions d'euros sur trois ans dans le fonds IDinvest Partners, spécialisé dans les startups. Pour le group Up, cette initiative a pour but de se tenir informé des idées et innovations qui pourraient accompagner son développement. « Nous voulons repérer les futures pépites du digital et intégrer les nouveaux usages pour devenir un acteur et un observateur privilégiés de l'innovation », explique Catherine Coupet, le PDG.

 

Difficultés

 

Alors, quid du développement digital ? Il est encore anarchique, mais devrait se structurer dans les prochaines années, voire les prochains mois. Pour le moment, de nombreuses enseignes cherchent toujours leurs marques et testent des modèles afin de tirer le meilleur parti des nouvelles technologies. Si le prix d'un community manager est également un frein à une présence accrue et organisée de certains opérateurs sur les réseaux sociaux, on peut néanmoins penser que la familiarisation des opérateurs au maniement de ces outils leur permettra de plus en plus de les utiliser par eux-mêmes. Enfin, la fracture numérique, qui est encore bien réelle, coupe une partie de la population de toutes les possibilités offertes par le digital, notamment en milieu rural. Cette situation devrait aussi évoluer, puisque le premier ministre, Manuel Valls, a promis de supprimer toutes les « zones blanches », privées d'accès 3G, d'ici à la fin 2016. La secrétaire d'État chargée du numérique, Axelle Lemaire, a affirmé quant à elle que l'ensemble du territoire serait connecté au très haut débit en 2022.

Comme toujours lorsqu'il s'agit d'innovations qui bousculent les habitudes, le temps des ingénieurs et celui des utilisateurs n'est pas forcément le même. Exki, qui avait lancé fin 2009 une application avant de la retirer faute de succès, en a fait l'expérience. « Il faut revenir aux fondamentaux du marketing, s'adapter aux besoins des clients, utiliser le digital pour ce qu'il est, c'est-à-dire un moyen et non une fin », conclut Robin Blondel.

24 % La part du temps de connexion internet à partir d'un mobile (France). Source : TNS Sofres

8 % La proportion de Français qui passe en moyenne 1 heure 50 par jour sur les réseaux sociaux. Source : wearesocial.fr

3 h 30 La durée moyenne passée sur Internet chaque jour. Source : TNS-Sofres

4,6 Le nombre moyen d'appareils numériques que possède un adulte en France. Source : TNS-Sofres

LE CELEBRITY MANAGEMENT, UNE AUTRE MANIÈRE D'EXPLOITER LES RÉSEAUX

Qu'y a-t-il de commun entre le boxeur Jean-Marc Mormeck et le footballeur Fabien Barthez ? Tous deux ont été retenus par Mc Donald's pour participer à des campagnes sur Facebook destinées à augmenter l'engagement de sa clientèle sur le web. Côté indépendants, de nombreux restaurants dont le chef est connu n'hésitent pas à mettre en avant son image, notamment grâce à de courtes séquences vidéo. Même souci : créer du lien, et avoir une communauté de fans de qualité, réellement intéressés par la démarche du restaurant.

QUEL RÉSEAU SOCIAL POUR QUELLE UTILISATION ?

- Facebook : créer du lien avec le client, relayer également les avis en fondant une communauté basée sur l'échange autour de la marque. - Twitter : informer sur des opérations ponctuelles, des promotions, des offres spéciales ; il permet également l'achat en ligne sur certaines enseignes. - Instagram : publier des photos de plats, du décor, du restaurant ; il s'agit de susciter l'envie à travers le visuel. - YouTube : partager des vidéos qui illustrent une ambiance - lors de soirées thématiques, par exemple ; pour les établissements qui utilisent la notoriété de leur chef, publier de temps en temps quelques clips montrant des tours de mains est une pratique de plus en plus répandue.

SAMSUNG REPENSE TOUTE LA CHAÎNE DE COMMANDE

Samsung, en collaboration avec l'éditeur de solutions Apycat, propose son application Le Menu Tactile, permettant de fluidifier la communication entre les membres de l'équipe d'un restaurant. En salle, chaque serveur possède une montre Gear 2 et un smartphone Galaxy S5. Le smartphone leur permet de prendre les commandes et de lancer instantanément leur préparation. En cuisine et au bar, les commandes s'affichent sur les tablettes Galaxy Tab4 puis elles permettent aux cuisiniers et aux barmen de signaler sur la montre des serveurs que les plats ou les boissons sont prêts. Par ailleurs, la caisse enregistreuse est remplacée par une tablette Galaxy Note Pro de 12,2 pouces, connectée au système de paiement de l'établissement de façon sécurisée. Elle facilite notamment le partage des additions, le solde étant automatiquement recalculé à chaque règlement.

L'EXPÉRIENCE CLIENT DYNAMISÉE PAR LE WEB

Multiplier les outils numériques, notamment les mails, en prenant le risque de devenir trop intrusif ? Pas seulement... Des éléments intéressants concernant l'utilisation du web pour augmenter l'expérience client sont ressortis du dernier congrès RHD organisé par Néorestauration. Selon les enseignes interrogées, la prise de commande par internet permet d'optimiser le CRM, de traquer le client et de « développer une offre personnalisée », selon Karine Lecomte, directrice de la communication de Sushi Shop. Même constat chez Pizza Paï, où Sylvain Marie, le directeur marketing, précise : « La commande internet doit proposer simultanément des promotions et une valeur ajoutée consommateurs. » Le web devient donc la porte d'entrée dans l'expérience consommateur.

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