Une guerre des prix profitable aux clients

«Le mot "promotion" n'est pas approprié à l'univers de la restauration, prévient Bernard Boutboul, directeur de Gira Conseil. On constate des opérations commerciales visant à diminuer le prix de certains produits à la carte. Mais, une fois que le prix a baissé, il est très difficile, pour ne pas dire impossible, de le remonter sans brusquer les clients. » C'est pourquoi les chaînes travaillent depuis longtemps sur leur positionnement prix, afin de trouver le juste milieu entre des tarifs acceptables et une marge conservée.

Pour influer sur le prix, les leviers sont nombreux : Léon de Bruxelles et Buffalo Grill proposent des bons de réduction à récupérer la veille d'un repas prévu. Une manière intelligente d'organiser le travail en amont, face à une clientèle zappeuse et qui se décide souvent au dernier moment. D'autres acteurs s'adossent à certains opérateurs, comme Hippopotamus, qui, par le biais d'un partenariat avec Imagine R, est en mesure de proposer - 20% sur son menu duo. Évidemment, le site lafourchette.com reste vecteur numéro un de bons plans dans la restauration, avec des réductions pouvant atteindre 50% sur l'addition finale.

Une offre généreuse dans tous les sens du terme

Autre solution chez KFC : la promotion permanente, à travers les offres "Very Bons Plans". Les restaurants de la chaîne proposent des produits de qualité à prix accessibles, comme la petite frite, la Cobette (demi-épi de maïs chaud), l'expresso, le Krunchy ou la Sweet Pie, disponibles à partir de 1 €. Cette offre concerne également le sandwich Double Krunch BBQ, qui coûte 2 €, et évolue régulièrement avec de nouvelles saveurs.

Dans cette chasse aux prix bas, les acteurs qui revendiquent leur positionnement prix comme argument numéro un tirent leur épingle du jeu.

C'est le cas de la Pataterie, qui enregistre une nouvelle année de très forte croissance. En 2012, 43 établissements (la plupart en franchise) ont vu le jour. Avec un total de 162 points de vente pour un volume d'affaires hors taxe sous enseigne de 133,2 M € en 2012, contre 97,8 M € en 2011, l'activité de la chaîne progresse de 36,2%. Quant au ticket moyen, il augmente de 2,8%, à 17,42 E TTC, contre 16,94 € en 2011. Ces résultats permettent à l'enseigne d'occuper désormais le troisième rang sur son marché, en nombre de restaurants en France, et de conforter sa place de premier franchiseur en restauration commerciale assise. Ces performances confirment la pertinence d'un modèle basé sur une offre abordable, symbolisée par une carte qui continue de proposer 7 plats à 6,95 € TTC, 7 jours sur 7, midi et soir. Comme l'explique Alexandre Maizoué, directeur général de la Pataterie, « ces excellents résultats sont conformes à nos attentes. Aujourd'hui, la Pataterie s'affirme comme un restaurant anticrise, avec une offre généreuse dans tous les sens du terme : dans l'assiette, dans les rapports humains, et aussi dans l'addition ».

Il est certain que les chaînes de restauration traditionnelle, pour ne pas connaître la même mésaventure que les bistrots il y a vingt ans, doivent traverser une phase de transition, ce qui les oblige à repenser leurs process de fabrication et leurs stratégies d'achat pour garantir leur rentabilité.