Nous suivre Actualités de la restauration traditionnelle, rapide, collective, commerciale - Néorestauration

Une carte de visite à soigner

Paul Fedèle L'avis de... Mark Watkins (2), directeur de Coach Omnium, cabinet d'études marketing et économiques pour le tourisme, l'hôtellerie et la restauration

Sujets relatifs :

, ,

Les huits attentes du clients

  • La variété : le sucré et le salé, le chaud et le froid
  • La rapidité : l'attente n'est pas tolérée le matin
  • La convivialité : présentation, cadre et environnement sonore
  • Le service présent : pour placer le client, expliquer, ravitailler, débarrasser
  • La liberté : se servir librement au buffet
  • L'abondance : choix et qualité
  • La propreté : à tous niveaux
  • Le sourire et l'accueil

À savoir

  • 80 % des clients prennent leur petit déjeuner systématiquement à l'hôtel
  • 80 % préfèrent le buffet
  • La consommation du café diminue au profit du thé
  • La consommation du jus d'orange fléchit au profit d'autres jus
  • Le consommateur varie de plus en plus sa nourriture
  • La qualité des boissons est plutôt mal perçue
  • Le prix est jugé excessif
  • Les produits frais et à connotation santé/allégé progressent ainsi que les produits laitiers
  • La clientèle professionnelle est plus exigeante que celle de loisirs
QUELS COMPORTEMENTS ?

(Pourcentage sur répondants) Une clientèle de plus en plus captive À l'hôtel prenez-vous votre petit déjeuner ? 2005 1999 Systématiquement 79,9 76,8 De temps en temps 15,4 10,2 Rarement 1,3 3,2 Jamais 3,4 9,8 Le buffet, une tendance lourde Sous quelles formules préférez-vous le petit déjeuner à l'hôtel ? En déplacement En voyage professionnel privé Au buffet 83,7 80,8 Servi en salle 11,6 17,2 Dans la chambre 10,5 12,1 Les trois/indifférent 2,3 4 La souplesse des horaires s'impose À quelle heure, petit-déjeunez-vous ? En déplacement En voyage professionnel privé Avant 7 h 22,1 3 De 7 h à 8 h 61,6 27,3 De 8 h à 9 h 15,1 42,4 De 9 h à 10 h 7 27,3 Après 10 h 1,2 4 Entre 8 et 15 E pour 1 client sur 2 Combien êtes-vous prêt à dépenser pour votre petit déjeuner ? En déplacement En voyage professionnel privé 6/8 E 11,6 26,3 8/10 E 23,3 41,4 10/15 E 24,4 19,2 15/20 E 9,3 5 Plus de 21 E 2,3 1 Ne sait pas 29,1 7,1 Un rapport qualité/prix à soigner Êtes-vous satisfait du rapport qualité/ prestation/prix ? 2005 Plutôt bon 47,7 Moyen 35,6 Plutôt mauvais 16,7

Source Coach pour Best Western

« UNE SIGNATURE À SOIGNER TOUT PARTICULIÈMENT »

Par rapport à leurs habitudes de consommation à domicile, les clients considèrent la pause petit déjeuner à l'hôtel comme un fête. De moins en moins enclins à commander leurs petits déjeuners en chambre, ils plébiscitent le buffet dans la mesure où il est attractif mais n'en demeurent pas moins exigeants quant au contenu, à sa qualité, à la quantité proposée et la présentation des produits. Les hôteliers devraient réunir des clients pour tester les produits, recueillir leurs impressions et adapter leurs prestations aux attentes formulées. Charge à eux donc de soigner le merchandising, d'adapter les horaires, de professionnaliser l'accueil auquel leurs hôtes sont sensibles, mais également de rester vigilants sur l'hygiène et surtout sur le rapport qualité/prix. »

Une carte de visite à soigner

Le petit déjeuner constituera un identifiant fort de Best Western et une valeur indissociable de la marque (Les Aiglons à Chamonix).

© Photo : RaphaÎl Helle/ Editingserver

Sitôt dans la peau d'un client d'hôtel, le consommateur français, qui se contente chez lui d'un petit déjeuner plutôt sommaire, attend une prestation complète, abondante, de qualité et plébiscite la formule buffet en gardant un oeil attentif sur le service et le prix.

Le petit déjeuner à l'hôtel est pour le client un moment festif qui rime avec variété et qualité. Si les Français y consacrent en moyenne 20 minutes chez eux sur un modèle café-tartine, ils ont à l'hôtel des attitudes de consommation bien différentes qui tendent à se rapprocher des modèles anglo-saxons. Les conclusions de l'étude « Petit déjeuner hôtellerie » (1), réalisée par le cabinet Coach Omnium pour la chaîne hôtelière Best Western France, sont riches d'enseignements. Sur la base de ces résultats, la filiale française de cette chaîne volontaire qui compte 250 établissements 3 et 4 étoiles (et 4 100 dans le monde), va présenter à ses adhérents, le 10 avril, un vrai plan d'action sur ce thème.

 

Ce moment de consommation, à première vue anodin, est aussi l'ultime impression laissée au client avant son « check-out ». Il revêt pour lui une importance plus considérable qu'il n'y paraît. Un moment de plaisir à part entière. Les consommateurs ont d'ailleurs à son égard bien plus d'exigences que chez eux. « À l'hôtel, je suis très attentif aux critères de qualité, d'hygiène et de variété », indique Patrice Dalsace, commercial. Pour certains gros consommateurs d'hôtels, c'est parfois même un argument de différenciation entre les établissements. « Je fréquente en moyenne sept à huit établissements par mois. Face à un confort d'hébergement relativement standard, c'est à travers la qualité de la prestation petit déjeuner que je qualifie ou disqualifie un hôtel pour un prochain passage. D'autant que c'est ma seule pause repas dans l'hôtel. J'y suis donc très sensible », explique Francis David, inspecteur commercial chez Axa sur la région PACA. Pour Benoît Brotin, VRP pour des maisons de vins, un goût amer laissé par le petit déjeuner peut gommer la bonne impression vécue dans la chambre : « J'attends beaucoup de cet instant privilégié où je souhaite trouver de nombreux produits que je n'ai pas chez moi. » Ce moment est donc crucial. Et d'autant plus que, selon l'étude, 80 % des sondés signalent prendre systématiquement le petit déjeuner à l'hôtel. C'est 3 points de plus qu'en 1999. « Je considère le petit déjeuner comme un repas à part entière et complet. Car lorsque je quitte l'hôtel, je ne sais jamais à quelle heure je m'arrêterai pour déjeuner », reprend Benoît Brotin.

 

 

Le buffet gagne des points

Introduite en France par les chaînes dans les années 1970, la formule buffet n'a cessé de gagner du terrain même si elle est nettement moins répandue dans l'Hexagone qu'à l'étranger. Près de 84 % des clients business préfèrent cette formule. Ils étaient seulement 65 % en 1999. Même tendance pour la clientèle loisirs qui est passée de 64,7 % à 80,8 % en 2005 à voter pour cette prestation. « La chambre est pour moi un endroit inadapté pour prendre mon petit déjeuner, le buffet reste la formule idéale pour bénéficier d'un confort et d'un choix », reprend François David. Plus de 33 % des répondants loisirs et business choisissent d'ailleurs le buffet, d'abord pour le critère « variété » avant le paramètre rapidité (29,4 %) ou convivialité (18,5 %). Même s'il est moins couru, le plateau continental en chambre (obligatoire à partir du 3 étoiles) reste à soigner.

 

Si 82,4 % des sondés trouvent les plages horaires, proposées pour le service en salle, adaptées à leur rythme (notamment la clientèle d'affaires qui, à près de 84 %, le prend avant 8 heures), les touristes sont favorables à des tranches horaires plus ouvertes au-delà de 10 heures et avec le même contenu. « Il m'est arrivé lors de mes vacances de descendre au petit déjeuner tardivement et de trouver un buffet "ravagé" après le passage d'un groupe », témoigne Benoît Brotin. « C'est toujours trop tôt pendant les vacances » ; « on court tout le temps pour être dans le créneau admissible ». Ces doléances enregistrées par Coach valent aussi pour les réveils matinaux. « Lorsque je pars en randonnée, j'aimerai pouvoir petit-déjeuner avant 7 heures et disposer d'une offre complète », explique Linda, cette anglaise amatrice des balades à la fraîche. Sur l'échantillon de clients interrogés, ceux en déplacement d'affaires sont 22,1 % à se restaurer avant 7 heures. Certains voudraient même avant 6 h 30 notamment lorsqu'ils ont un train ou un avion à prendre.

 

 

 

Les boissons, sources de mécontentement

 

Si le café reste la boisson préférée des clients d'hôtel, elle perd du terrain au profit du thé, dont l'offre s'est étoffée, à la fois chez les clients en déplacement professionnel (67,4 % soit - 5 points) que ceux en voyage privé (60,6 % soit - 2 points). Les boissons froides ont, quant à elles, le vent en poupe. Près de 95 % de la clientèle d'affaires et 93 % des touristes en 2005 contre 86 %, en moyenne en 1999. Le jus d'orange reste certes la boisson préférée à 76,6 % pour les hommes d'affaires, 60,6 % pour touristes. Mais l'étude souligne la montée en force des jus de pamplemousse et autres mutivitaminés alors que les clients regrettent un manque de variétés. 92 % d'entre eux étaient satisfaits sur ce point en 1999, contre 87 % aujourd'hui pour les boissons chaudes et 80 % pour les boissons froides. L'insatisfaction vient surtout du manque de jus de fruits pressés qu'ils souhaiteraient retrouver à l'hôtel.

 

Point noir également : la qualité. Comparé à 1999, elle est en chute libre à 43 %. Principalement visés : le café et le jus d'orange. Nathalie Péricelle, souvent sur la route pour une société agroalimentaire, incrimine directement la qualité et suspecte même certains hôteliers de rajouter de l'eau dans leur jus d'orange : « Soit c'est chimique, soit c'est insipide. » Le café n'est pas mieux loti. Benoît Brotin se montre sévère : « La qualité est trop aléatoire. » Des critiques qui viennent compléter le lot de remarques accumulées par Coach : « les jus de fruits ne sont jamais frais », « le café américain n'est pas bon, il faudrait de l'expresso ». La messe est dite. Face à une clientèle plurielle, française et étrangère, dont les attentes en matière de café diffèrent, pourquoi donc ne pas envisager de généraliser une offre binaire expresso et café filtre qui, au final, satisferait tout le monde. Et surtout, le servir chaud !

 

Si la variété est l'un des critères principaux qui font la réussite d'un buffet pour 86 % des clients d'hôtels 3 étoiles et plus, d'aucuns reprochent la banalité des produits servis qui finissent tous par se ressembler. « J'aime retrouver de l'originalité, la petite chose qui fait la différence », explique Nathalie Péricelle. Et Mark Watkins n'hésite pas à conseiller aux professionnels de miser sur les spécialités régionales tout en travaillant la valorisation de l'offre (2). Mais peut-être pas dans l'excès. Pour Patrick Dalsace, si la présentation est pour moi fondamentale tout comme l'est l'hygiène sur un buffet, en revanche pour le petit déjeuner, je ne m'aventurerai pas sur des produits que je ne connais pas ».

 

 

 

Les laitages et les produits frais ont la cote

 

Alors que le pain baguette reste l'aliment préféré de 60,5 % des clients business (+ 10 points par rapport à 1999) et 48,5 % pour la clientèle loisirs (- 12 points), ce sont les croissants qui perdent du terrain au profit des pains au chocolat et autres viennoiseries (+ 20 points en moyenne). Mais les plus grands taux de progression concernent les fruits frais (entre + 10 et + 21 points) selon la typologie de clientèle, les produits laitiers de type yaourt (entre + 14 et + 20 points) ou fromage. « Pour moi, le petit déjeuner est primordial sur le plan diététique et forme. Il constitue un repas à part entière auquel j'attache beaucoup d'importance », indique Francis David.

 

Les hôteliers constatent également une progression de la demande sur les produits allégés. Parmi les attentes du consommateur, certains citent aussi les pains variés ou encore les beurres de toutes sortes. Et restent sensibles aux produits du commerce équitables, selon l'étude.

 

Alors que seulement 61 % jugent l'ambiance du petit déjeuner plutôt bonne, ils sont plus sévères en ce qui concerne le rapport qualité/prix (notamment la clientèle d'affaires, même si elle est remboursée par note de frais). En clair, le petit déjeuner est considéré comme cher dans une grande partie des hôtels. Si en 4 étoiles, les clients reconnaissent que le prix justifie parfois une prestation, c'est moins vrai (du point de vue des clients) pour les catégories inférieures. Il suffit d'ailleurs de voir combien les clients sont prêts à dépenser pour leur petit déjeuner (voir le tableau p. 27) pour constater que, sur la moyenne gamme et le haut de gamme, 60 % des clients affaires et 87 % des touristes visent moins de 15 €.

 

 

 

L'accueil, piste de progrès

 

Quant au service, un client sur deux seulement le juge correct ou satisfaisant. Pas de quoi claironner, notamment quand on lit certaines remarques reprises dans l'étude : « le service est souvent mauvais », « la première boisson est servie, il faut souvent réclamer ensuite ». Pourtant, si la clientèle exige un service minimum notamment pour être conduite à table, débarrassée, servie, elle est en revanche contre une présence trop insistante. « Le matin j'aime être tranquille et pas trop sollicité. » Une liberté qui n'exclut pas un oeil vigilant sur le débarrassage, sur le rechargement du buffet ou encore sur l'information à apporter au client dans son parcours.

 

Si Best Western, chaîne volontaire composée d'indépendants, compte faire de cette prestation un moment privilégié et une valeur pour sa marque, les réseaux intégrés ne sont pas en reste et peaufinent leur copie. Les indépendants non affiliés ont tout intérêt à prendre le train en marche au risque d'être, une nouvelle fois, distancés par les réseaux organisés.

 

(1) Le sondage a été réalisé sur un échantillon de clients d'hôtels 3 étoiles et plus. (2) À lire le livre de Mark Watkins Créer un buffet de petit déjeuner.

Bienvenue !

Vous êtes désormais inscrit. Vous recevrez prochainement
notre newsletter hebdomadaire NEORESTAURATION.

Nous vous recommandons

Lancement de Quick Service Restaurant Platform

Lancement de Quick Service Restaurant Platform

Kharis Capital, fond d’investissement belge annonce la création du groupe QSR Platform Holding (Quick Service Restaurant Platform). Cette dernière est la plateforme de restauration rapide destinée à offrir une[…]

Le renouveau de Léon de Bruxelles

Le renouveau de Léon de Bruxelles

 Angelina remporte le Musée du Luxembourg avec son nouveau concept: Mademoiselle Angelina

Angelina remporte le Musée du Luxembourg avec son nouveau concept: Mademoiselle Angelina

Quels concepts pour le nouveau food market Iconik ?

Quels concepts pour le nouveau food market Iconik ?

Plus d'articles