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Un marché qui trouve une nouvelle saveur

ÉLIZABETH LEVALLOIS, AVEC YVES PUGET ET ANNE-CLÉMENCE TILLETTE

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Un marché qui trouve une nouvelle saveur

Bernard Boutboul

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En cette période de crise, le marché du snacking s'en sort bien. En 2009, ses prix, sa praticité, sa diversité et sa qualité ont su répondre aux attentes des consommateurs, dont la dépense moyenne a même progressé. Face à ce succès, les concurrents se multiplient.


Une salade, une quiche bio, quelques fruits coupés... Sabine n'a pas de temps à perdre. Elle choisit son repas en un clin d'oeil au rayon traiteur. Une demi-heure plus tard, elle a un rendez-vous important à l'autre bout de la ville. Néanmoins, pas question de faire l'impasse sur son équilibre nutritionnel. Et elle n'est pas la seule. Des millions de Français optent chaque jour pour une pause snacking, moins longue qu'un repas au restaurant, et surtout moins chère.

MANGER TOUJOURS PLUS VITE, TOUJOURS MOINS CHER

Multiples sont les facteurs sociologiques et économiques qui favorisent ce développement. La progression de la population active féminine entre bien évidemment en ligne de compte. À noter également une population de plus en plus urbaine et qui passe plus de temps dans les transports. Sans oublier que la majorité des actifs déjeune hors de chez elle. On essaie au maximum d'optimiser son temps en le passant moins à table. Un signe qui ne trompe pas : le nombre de repas servis par les restaurants milieu de gamme - dont les additions s'échelonnent de 17 à 27 euros - a diminué de 10% en 2008. « Les Français sont en train de devenir de gros "snackeurs" », confirmait récemment Sophie de Raynal, consultante chez Nutrimarketing. Près de un repas sur sept est désormais consommé à l'extérieur.

Manger toujours plus vite, toujours moins cher et toujours plus fonctionnel... Les Français en ont pris le pli, surtout au cours des dix dernières années. « La restauration rapide représente un chiffre d'affaires de 30 milliards d'euros sur un total de 82 milliards pour l'ensemble de la restauration, et sa croissance reste forte », estime Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil. Il est vrai que cette activité s'en sort plutôt bien. D'après son panel Crest, NPD estime pour 2009 (calculs sur douze mois arrêtés fin novembre 2009), sur ce marché (fast-foods, ventes à emporter/livrées, sandwicheries, boulangeries, traiteurs, GMS, cafétérias), que le nombre de visites a progressé de 0,1% et que la dépense moyenne (par personne et par visite) a connu une hausse de 1,4%. Quant au montant de la dépense moyenne, il est passé de 4,30 euros en 2007 à 4,40 euros en 2008, puis 4,50 euros en 2009. La part des ventes à emporter, par rapport à la consommation sur place, ne cesse d'augmenter pour dépasser les 50%. D'après une étude Food Service Vision, les repas achetés sont consommés dans la rue et le centre commercial (45%), à la maison (42%), au parc (41%) et au bureau (40%).

LE NOUVEAU VISAGE DE LA CONCURRENCE

Du côté de Gira Conseil, on observe le secteur avec sérénité. En 2009, le volume du marché du sandwich est toujours à la hausse : après un bond de 11% en 2008, il a poursuivi sa croissance de 9% en 2009. Ainsi, près de 1,96 milliard de sandwichs ont été vendus, pour un chiffre d'affaires de 6,33 milliards d'euros. Cependant, pour la première fois, le prix de vente moyen du sandwich a régressé de 4,8% pour descendre à 3,23 euros. Paradoxalement, la restauration rapide haut de gamme est à l'abri de ces turbulences. Elle a même affiché des croissances à deux chiffres.

Quant aux fast-foods, cafés et brasseries, ils ont été confrontés à la concurrence des circuits de vente alternatifs : la quasi-totalité des boulangeries, les deux tiers des traiteurs, les bars, les épiceries, les lieux culturels, les pétroliers, les ambulants, les kiosques presse, les bureaux de tabac, les grands magasins... Toutefois, les concurrents les plus dynamiques sont les enseignes de la grande distribution, qui commencent à développer en centre-ville de véritables offres à consommer sur place ou à emporter. D'après la dernière étude Gira Foodservice, plus de 1,5 milliard de prestations ont été servies en 2008 dans les circuits de vente alternatifs, pour un chiffre d'affaires global de 7 milliards d'euros. Autre concurrent : la restauration collective, en régie directe ou sous-traitée, qui se met à l'heure de la restauration rapide. « Les frontières entre les circuits de distribution, estime Bernard Boutboul, vont s'effondrer. Le consommateur est prêt à acheter des produits à emporter n'importe où si cela lui facilite la vie. »

L'ÉTHIQUE ET LES TOQUES

Sur le terrain, l'offre s'est diversifiée. Elle est montée en gamme sous l'influence d'opérateurs tels Cojean, Lina's, Bert's, Exki... et des chefs étoilés qui ont ouvert leur fast-food gastronomique. Les sandwichs se préparent avec des pains variés et des garnitures originales et de qualité. Ils s'accompagnent de salades, de produits laitiers, de desserts à base de fruits, de smoothies, et de soupes et de plats chauds faciles à consommer dans la rue. « Résultat, la notion de "malbouffe" rattachée au secteur est en cours d'être gommée, fait remarquer Bernard Boutboul. En octobre 2009, on comptait plus de 2 000 fast-foods chics, copies de Cojean ou des fast-foods créés par des chefs étoilés, soit quatre fois plus que Brioche Dorée et Paul réunis, et deux fois plus que McDonald's France. »

Certains opérateurs commencent aussi à prendre en compte les notions d'éthique en introduisant du bio dans leur offre, à parler d'empreinte écologique et à stimuler le comportement écoresponsable de leurs convives. Les industriels suivent de près ces évolutions en proposant des produits simples à mettre en oeuvre, de bonne qualité nutritionnelle, faciles à manger dans la rue, et du bio, sans oublier des emballages et des couverts respectueux de l'environnement.

« Le hors- repas représente 35% des visites en restauration commerciale, un levier important pour le marché. »

Christine Tartanson, directrice Foodservice France de NPD

DES ENJEUX AMBITIEUX

Les frontières entre les circuits de distribution ne sont plus pertinentes : sandwicherie ou GMS, boulangerie ou café-bar, épicerie ou traiteur, les consommateurs sont prêts à acheter leurs produits à emporter dans tous les circuits, entraînant une concurrence nouvelle entre ces métiers. Les circuits souhaitant développer leur offre de vente à emporter pourront, et devront proposer une gamme large et variée (plats froids, plats chauds, formules...). La vente à emporter n'est pas synonyme de « malbouffe » : choix, prix et variété constituent les attentes fondamentales des consommateurs autour desquelles tout acteur de la restauration hors foyer doit se positionner. La sensibilité à l'environnement devient aussi une réalité pour ce type de consommation : les acteurs devront l'intégrer dans leur développement et proposer des emballages et des produits « eco friendly » et pratiques. Étude réalisée par Food Service Vision pour Sirest Ideas.

30 Mds D'EUROS

LE CHIFFRE D'AFFAIRES DE LA RESTAURATION RAPIDE EN 2009

LE CONSTAT DE...

Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil 1- « La restauration rapide se structure en niveaux de gamme indentifiables : du low-price (Goütu et ses sandwichs à 1 euros) au très chic (Paul Bocuse, Guy Martin, Marc Veyrat...), en passant par les niveaux bas, moyen et haut de gamme (38 euros le trio de minisandwichs - entrée, plat, dessert - vendu à l'Hôtel Bristol, à Paris). » 2- « L'offre évolue en cinq segments distincts : les segments historiques que sont la restauration rapide à la française (à base de sandwichs) et la restauration rapide à l'anglo-saxonne (à base de hamburgers), puis la restauration rapide thématisée (café, pâtes, soupes...), la restauration ethnique (principe des kebabs indépendants) et la restauration rapide de luxe. » 3- « Les circuits alternatifs (métiers de bouche, magasins, cinémas, pétroliers, grande distribution...) gagnent de l'importance en part de marché. » 4- « Les chefs triplement étoilés Michelin arrivent en restauration rapide. Une première mondiale en gastronomie ! »

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