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Tribune de Fréderic Leclef, directeur général délégué de Lyf - Comment faire revenir les clients au restaurant ?

L'ÉQUIPE DE LA RÉDACTION
Tribune de Fréderic Leclef, directeur général délégué de Lyf - Comment faire revenir les clients au restaurant ?

Évalué à 35,6 milliards d'euros en 2020, le chiffre d'affaires de la restauration a subi une baisse vertigineuse en seulement quelques mois (-38 % par rapport à 2019). Le secteur a vu chuter la fréquentation de ses établissements de 35 %. Bilan 2021 : le digital explose en restauration traditionnelle et la restauration rapide croît de 13 %. La crise sanitaire a définitivement changé la façon de consommer des Français, désormais plus axée sur la flexibilité et la rapidité. 

La restauration, secteur fortement impacté depuis la crise sanitaire du Covid-19

Avant la pandémie, seules les enseignes de restauration rapide avaient engagé des parcours digitaux, mêlant bornes, applications mobiles et click & collect. La restauration traditionnelle ne s’était pas véritablement souciée de digital. Prise de cours par l’actualité, la profession a dû relever plusieurs challenges jugés jusqu’alors non essentiels, en un temps très limité.
Pendant la crise, avec le télétravail généralisé, la mise en place des protocoles sanitaires successifs et les fermetures administratives, c’est tout un secteur qui a dû revoir son modèle pour se mettre au diapason du numérique, du click & collect et des livraisons express. Tandis que la restauration rapide, déjà équipée, a surperformé, les enseignes moins digitalisées ont dû prendre le train en marche. La prise de conscience collective de la profession s’est faite à trois niveaux. Premièrement, la mise en place d’une activité digitale est incontournable. Deuxièmement, elle est complémentaire au service « humain ». Troisièmement, le grand public est massivement prêt à adopter des innovations technologiques mobiles telles que le QR code pour accéder au menu d’un restaurant par exemple. L’industrie de la restauration s’est donc adaptée. Et les nouveaux modes de vie post-Covid l’incitent à poursuivre dans cette voie. D’un côté, l’explosion du télétravail normalisé à deux jours par semaine, a eu pour conséquence la démocratisation du déjeuner à domicile. De l’autre, l’exode urbain des télétravailleurs, aspirant à plus d’espace et de nature, vers la province, rebat les cartes des zones de chalandise. Ces éléments ont durablement imposé dans le paysage des mastodontes comme Uber Eats et Deliveroo, nouveaux entrants redoutables de « la bataille du midi ». Les dark kitchens ont fait leur apparition. Désormais, six repas sur dix commandés en restaurant sont actuellement consommés hors de l’établissement. Dans ce contexte chahuté, auquel on peut ajouter l’inflation économique qui maintient sous tension le pouvoir d’achat et la pénurie de personnel annoncée pour cet été en restauration, comment faire revenir les clients au restaurant ?

Nouvelles priorités, enjeux et solutions pour les professionnels

A l’heure où il est possible d’avoir le même repas, pris au restaurant ou livré à domicile, l’expérience vécue sur site devient un facteur clé : une décoration soignée, un accueil convivial, un service irréprochable, des sourires et des concepts innovants sont autant de raisons périphériques, mais bien réelles, d’opter pour la consommation sur place. Ninkasi ou Del Arte ont développé des concepts plus proches du lieu de vie que du restaurant traditionnel, où l’on boit, mange, mais aussi travaille, s’amuse… sur le modèle de ce qu’expérimente l’enseigne Jo&Joe depuis quelques années, notamment. Articulés autour de différents espaces, ils répondent à tous les moments clés de la journée : café du matin, restauration midi et soir et entre les deux, goûters, afterwork et apéros. Quand l’Ephemera mise sur une cuisine bistronomique immersive et une ambiance féérique, guidée par un spectacle son et lumières sur le thème de l’océan, Le Piaf, autoproclamé "lieu d'encanaillement" pour les parisiens amoureux de la fête, exporte son concept à Megève en version montagne.
Pour contrer l’attrait « confort » de la dégustation sur son canapé, le restaurateur mise sur l’expérience et le chouchoutage du client. Il doit également traquer les irritants, ces aspects désagréables qui peuvent décourager une visite ou lui laisser un goût de « peut mieux faire ». Au premier rang de ces désagréments, on retrouve le temps d’attente. Du menu, à l’arrivée ; des plats, en cours de repas ; de l’addition, au départ. Le moment du paiement est notamment une étape qui pèse lourd sur l’addition de la satisfaction client. Faire la queue au comptoir pendant de longues minutes pour commander un verre ou attendre que le serveur soit disponible pour encaisser via un TPE sont des situations irritantes sur lesquelles nous devons travailler. Et innover sur les modalités de paiement à plusieurs, offrir un encaissement fluide combinant différents moyens de paiement ou permettre le versement d’un pourboire dématérialisé sont autant de sources concrètes de satisfaction, pour le client et le personnel.
La bonne reprise d’activité du secteur de l’hôtellerie-restauration, surtout en période de tension sur les effectifs, repose sur l'adoption conjointe, par les consommateurs et les professionnels, de parcours hybrides, mêlant digital et proximité. Ils leur permettront d’enrichir le moment sans dénaturer la relation interpersonnelle qui fait le sel de l’expérience.

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