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Tribune - Dan Cebula, Depur Expériences : comment choisir, définir et opérer le bon concept de Food Hall ?

SABINE DURAND

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Tribune - Dan Cebula, Depur Expériences : comment choisir, définir et opérer le bon concept de Food Hall ?

Cible, répartition food/beverage/entertainment, emplacement, positionnement, business model... Les Food Hall, Depur Expériences les observe et surtout les conçoit ; elle a choisi de partager cette expérience dans un Guide des bonnes pratiques du Food Hall. Dan Cebula, le fondateur de la maison de consulting, nous en donne un avant-goût. L'ensemble est à commander dès le 28 juin 2021.

 

Difficile de passer à côté de ces nouveaux formats de restauration qui, nés en Amérique du Nord et en Asie, sont en train de déferler sur l’Europe. Ces grands restaurants, faits de plusieurs restaurants, d’espaces d’assises communs et pour certains d’une panoplie plus ou moins dense de services et programme d’animations, se sont multipliés et s’implantent à peu près partout. 
Ces lieux en forte affinité avec les tendances Food & Beverage actuelles, génèrent des niveaux de trafic spectaculaires quand ils sont bien pensés et exécutés. La versatilité du Food Hall est telle qu’on peut en trouver dans les gares et aéroports, comme dans des friches industrielles, dans des centres-villes historiques comme dans des centres commerciaux ou encore dans des ensembles de bureaux.

C’est justement ce très vaste champ des possibles, du type de format (Food Court, Food Market, Food Hall) à l’emplacement bien sûr, du positionnement aux profils de clients ciblés, qui rend délicat le développement du bon concept et le choix du bon mode opératoire pour en faire un lieu très attractif et surtout très profitable.

Lieux de flux et de destination, généralement gros consommateurs de m2, ils doivent être pensés de façon très ROIstes dès le départ étant donné leur nature très « capital intensive ». Autrement dit, il ne s’agit pas d’une simple agrégation de plusieurs stands de restauration dans un même lieu, mais d’un projet complexe et structuré, où le digital a autant de poids que le physique, où la qualité de l’accueil, du service et de l’animation sur place compte autant que la mesure quantitative de la performance en temps réel et la capacité à exploiter la Business Intelligence.

Le Guide des Bonnes Pratiques du Food Hall que nous sortons le 28 juin 2021 décrypte les fondamentaux de la conceptualisation et des opérations, mais aussi les erreurs à ne pas commettre tout au long du process de développement.

Toutes les étapes et points clés y sont abordés, dans une progression logique qui démarre par ….

Pourquoi un Food Hall ?

Agile et polymorphe, c’est le format qui répond le mieux aux grands enjeux de la restauration de ces 10 prochaines années, en incluant les tendances accélérées par la crise sanitaire :

  • Un lieu de destination, apte à capter des flux importants
  • Suscitant l’engagement pour ses clients comme pour les équipes qui y travaillent
  • Un lieu multi-canal, pensé pour exister dans et en dehors des murs, où le digital est le complément naturel du physique pour une parfaite fluidité du parcours client et collaborateur
  • Un lieu communiquant et vivant, pour attirer, retenir et surtout faire revenir
  • Incarnant un engagement sociétal et environnemental
  • Un lieu unique et remarquable
  • En gérant au plus fin et en temps réel sa rentabilité

Dès lors, un tel concept ne peut se fonder uniquement sur le Food & Beverage. La composante Entertainment est le 3ème pilier indissociable du concept pour en faire une destination, autant qu’un lieu de passage.

Poser ensuite le « pourquoi » de la création d’un Food Hall dans un contexte spécifique, à un emplacement particulier est clé en amorce de projet pour en déterminer le positionnement, la cible et les différents éléments de conceptualisation.

Quel rôle va-t-il jouer dans son environnement ? A qui s’adresse-t-il ? En quoi sera-t-il unique et re-marquable ?

Pour illustrer le propos, La Commune à Lyon, le Mercato Centrale de Florence, ou encore Box Park à Londres sont bien tous des Food Halls …. qui n’ont rien à voir entre eux en termes d’histoire, de positionnement, de cible, de type d’emplacement et de modèle économique !

Quel positionnement adopter ?

Food Court, Food Hall ou Food Market? Avec l’essor de ces nouveaux lieux F&B&E, les différences de positionnement ressortent plus franchement et le marché se structure. Au-delà de caractéristiques différentes, ce sont aussi des business models et modes opératoires bien distincts. Illustrés par différents business cases, ces différents formats répondent à des objectifs précis :

  • Food Court : implantation dans des lieux de passage avec un objectif majeur d’efficacité du service. Il rassemble plusieurs enseignes de restauration, parmi lesquelles des chaînes nationales et internationales.
  • Food Hall (ou « halle gourmande ») : objectif de découverte d’expériences culinaires sur tous les moments de consommation, on peut déguster et acheter des produits. C’est un mix harmonieux entre restauration et retail.
  • Food Market : véritable scène gastronomique, il incarne les dernières tendances F&B avec un angle festif et évènementiel très marqué.

De l’écriture de l’histoire et des valeurs de ce concept au type de restauration et de moments de consommation couverts, du type de design et d’ambiance au positionnement prix envisagés, le positionnement va se préciser, l’enjeu étant de viser la singularité, l’unicité, et on peut aller assez loin !

Le Food Hall peut incarner une vocation particulière, à l’exemple de Urbanspace (Citi Taste Kitchen) à New York : créé en 2019, Citi Taste Kitchen a vocation à aider les chefs prometteurs à se développer. Après une sélection par concours, le gagnant bénéficie d'un espace et de toute l'aide nécessaire pour présenter et développer leur entreprise, pour une période de trois mois.

Le guide détaille plusieurs autres types de vocation/mission portées par des lieux devenus emblématiques et performants lorsqu’ils sont bien exécutés.

Quelle(s) cible(s) de clients viser ?

« Les locaux restent 3h en moyenne et dépensent plus en boisson tandis que les touristes viennent pour un déjeuner rapide et dépensent moins mais sont plus nombreux » (C&W - Study Case Food Hallen)

Les clients sont à la fois le point de départ d’un projet et son point d’arrivée :

Point de départ car le ciblage client sera absolument déterminant dans la conceptualisation.
Point d’arrivée car c’est bien d’eux, de leur appréciation et de leur engagement, que dépendra le succès ou l’échec du projet.

On visualise mieux l’impératif de cohérence de tous les éléments de conception du projet en ayant cela en tête. On va bien sûr rechercher des cibles affines avec le positionnement, et « accessibles » pour le projet. Penser un projet en visant majoritairement des touristes avec un site peu accessible en transport peut s’avérer compliqué et surtout pas rentable… et pour un moment encore.

Cette réflexion sur le ciblage est tout aussi importante par exemple sur les Food Halls développés en zones de bureaux, sur lesquels Depur Expériences a de nombreux benchmarks et projets : ouvrir ou pas à la clientèle extérieure (avec toutes les conséquences liées au statut d’ERP), quid de la rentabilité du projet si on n’ouvre pas au public ?

En fonction de l’emplacement du projet, centre-ville ou périphérie, bâtiment stand-alone ou au sein d’une gare ou d’un centre commercial, la définition des cibles clients sera forcément impactée, ne serait-ce que par l’évaluation des flux captables, l’accessibilité du site et la capacité à communiquer avec elles.

Une fois ces premières étapes très structurantes franchies, il s’agit de définir :

  • La programmation Food & Beverage & Entertainment
  • Les marqueurs design : du type de bâtiment aux éclairages, en passant par les aménagements des bars et kiosques.
  • Les principes de zoning
  • La Marque avec un grand M, et comment elle va s’exprimer comme Marque employeur et comme Marque grand public
  • Les engagements RSE

Outre la nécessaire cohérence entre chaque élément, des fondamentaux transverses à tous les types de Food Halls sont partagés dans le guide.

Prenons le zoning pour illustrer ce point : qui dit kiosques food et bars dit nécessité de prévoir les surfaces de stockage adéquates.
En clair, pour les kiosques food, 2/3 surface de préparation-envoi, 1/3 surface de stockage et pour le bar, 50 % préparation-envoi, 50 % stockage.

C’est sans compter les zones de stockage liées au Food hall lui-même, la laverie (cf. réglementation sur l’arrêt de la vaisselle jetable) ou encore les vestiaires pour les personnels. Si le lieu est ouvert au Delivery, au Take-Away et/ou au Click & Collect, ces circuits doivent également être anticipés dans le zoning.
Côté public, avant le choix des types d’assises, il s’agit de quantifier le besoin qui est fonction des flux attendus et du type de restauration proposé … entre autres !
Si les ratios de zoning ne sont pas respectés, le risque est double :

  • Difficultés de commercialisation liées à la difficulté d’exploiter
  • Pas de revisite si l’expérience client n’est pas fluide, et le confort et la facilité de circulation sont des facteurs importants.

Comment opérer un Food Hall ?

Une fois la conceptualisation bien avancée, c’est LA question clé à adresser. Car opérer directement un Food Hall aura un impact juridique et économique très différent par rapport à la délégation complète des opérations.

Exemples

Dans le cas de l’opérateur global par exemple, le bailleur délègue à 100% la commercialisation de kiosques F&B, la collecte des loyers et la gestion des lieux (entretien, programmation évènementielle) à l’opérateur. Le propriétaire n’a qu’un seul contrat à gérer. La Bocca Food Court, dont le cas est détaillé dans le guide, rentre dans ce schéma.

Dans le cas de l’opérateur animateur, le bailleur garde la relation contractuelle avec chaque preneur, et l’opérateur (généralement l’opérateur du bar), gère en plus les parties communes et l’animation du lieu, à l’image du Jardin Suspendu.

Le guide détaille les différentes configurations et le cadre juridique associé, en détaillant les avantages et inconvénients de chaque scénario…. Sans oublier le Qui fait Quoi ! Typiquement, c’est à ce stade que l’on doit statuer sur les modes de paiement et les flux monétaires. Et cet enjeu est clé lui aussi car du choix de la solution dépendent :

  • Le pilotage de l’ensemble de l’activité
  • La fiabilité de la collecte des loyers
  • La qualité de l’expérience client

Enfin, pas de Food Hall sans une commercialisation efficace et répondant en tout point au positionnement du projet !

C’est tout d’abord à ce stade que l’opérateur sera choisi, c’est dire le caractère absolument stratégique de cette phase. Au-delà de la conception d’un véritable outil de vente du projet qui reprendra dans les éléments clé de son positionnement et de sa conception pour permettre aux opérateurs potentiels de se projeter, il s’agit aussi de lui démontrer la « facilité » potentielle de commercialisation du lieu aux enseignes ciblées en programmation. Dans la très grande majorité des projets étudiés et réalisés par Depur Expériences, il ressort la nécessité à ce stade d’avoir des experts de l’opérationnel F&B pour parler à ces candidats opérateurs et enseignes, afin de rendre la commercialisation plus fluide et efficace.

Comment construire le Business Model d’un Food Hall ?

Le business model va intégrer toutes les hypothèses de conceptualisation et de fonctionnement du Food Hall. Des prévisions de fréquentation par moment de consommation et par cible au ticket moyen, du nombre de kiosques et de leur surface au taux d’effort attendu, du CA par canal de commercialisation à la répartition des ventes par Food, Beverage, Animations/privatisation, des modes de répartition des charges aux investissements et amortissements, rien n’est laissé au hasard, et tous les éléments travaillés au cours du process de conceptualisation sont repris.

On l’aura compris, la création d’un Food Hall est complexe car elle intègre énormément de facteurs et de variables, que Depur Expériences a repris dans un index, le Depur Food Hall Index. En intégrant non seulement les données économiques de près de 70 Food Halls dans le monde, mais en établissant également un « rating » de critères discriminants tels que la programmation F&B&E, les marqueurs design ou encore le parcours UX, cet index unique et transverse permet d’avoir une évaluation de la performance intrinsèque et une lecture très claire des facteurs clés de succès !

Quelques chiffres majeurs à retenir (moyenne Depur Food Hall index)
Surface moyenne Food Hall : 2100 m2
Surface moyenne Kiosque Food : 15 m2
Surface moyenne Kiosque Bar : 30 m2
Nombre de places assises : 800 
Nombre de passage jour : 2185 
Ticket Moyen : 12€ TTC
Répartition : Food, 65% ; Beverage, 30% ; Events 5%
 

Vous pourrez retrouver le détail de tous ces éléments dans le Hors-Série du Foodiclopédia, le Guide des Bonnes Pratiques du Food Hall. Pour le pré-commander https://www.depurexperiences.com/maison-depur/#Foodiclopedia

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