Stéphane Buttigieg, Head of ecosystem chez Libeo
À peine l’économie remise de l’ère Covid, de nouvelles difficultés émergent, notamment pour les restaurateurs, liées cette fois-ci à l’envolée du prix des matières premières et à l’inflation énergétique. Ces paramètres, tributaires d’une conjoncture internationale (guerre Ukraine-Russie), s’avèrent décisifs pour la survie des acteurs du secteur. Comment faire face à ces nouvelles difficultés, au moment où les aides de l’État s’arrêtent et comment se positionner ? Monter ses prix n’est pas l’unique solution : comprendre le consommateur, proposer une expérience client unique et s’équiper pour analyser sa trésorerie avec plus d’acuité, voici quelques solutions concrètes à adopter, selon Stéphane Buttigieg, Head of ecosystem chez Libeo.
Pendant la Covid, les restaurants étaient tout bonnement tenus de fermer leurs portes. Beaucoup se sont repliés vers la livraison et l’ouverture de dark kitchen, qui ont considérablement modifié le paysage du secteur. Maintenant que tout est ouvert, d’autres difficultés se présentent.
Tout d’abord, la flambée des prix des matières premières s’avère assez inquiétante : avec un indice de 201,6 en mars 2022 contre 151,8 un an plus tôt, (source, Insee), les prix des oléagineux importés auraient grimpé de 50%. L’huile, le blé notamment, provoquent un impact direct sur le prix de vente des repas. Le ralentissement des importations s’est traduit par la rupture de stock des éléments de base. Une pénurie d’huile de tournesol, normalement plantée au printemps, pourrait se faire sentir cet automne. Quant aux carburants, la hausse des prix impacte directement toute la production, y compris ce qui est produit en France.
L'inflation de la masse salariale est une autre donnée à anticiper. Enfin, troisième facteur en défaveur des restaurateurs : la tension sur le pouvoir d’achat des ménages. Le budget loisirs des familles se réduit comme peau de chagrin, car les salaires ne sont pas forcément indexés sur l’inflation.
Face à ce tableau, voici des pistes de solutions concrètes pour réagir.
- S’outiller pour maîtriser les food costs
Cette nouvelle crise qui démarre risque de durer des mois, voire des années. L’un des premiers axes de réaction serait de piloter en temps réel ses coûts matière et de mettre en place une analyse concrète des coûts par poste. Repérer quelles denrées augmentent via des outils de prise en main facile permet de mener une comptabilité analytique, et de comprendre la consommation de chaque bien par saison et par lieu de vente, y compris en temps réel.
- Performance : distinguer, dans le cas des chaînes de restaurants, quels établissements récoltent les meilleurs scores
L’inflation et les événements politiques comme la guerre en Ukraine sont des signaux forts pour s’équiper et réagir à long terme. Certains outils permettent d’accéder en quelques clics à des tableaux de bord précis pour évaluer l’évolution des dépenses par prestataire ou par poste grâce à un simple paramétrage en amont. De quoi réagir au mieux et protéger sa trésorerie.
- Faire évoluer son offre
Certains restaurateurs ont pris le parti de réduire les quantités dans l’assiette, faute de mieux, par le tour de passe-passe de la “shrinkflation” ou “réduflation”... Il est toujours possible d’envisager des produits de substitution si les denrées sont trop chères.
- Réévaluer ses prix
La hausse des prix est clairement l'éléphant dans la pièce. Les grosses chaînes peuvent se permettre de conserver les mêmes prix et de réduire leurs marges de façon momentanée. Les restaurateurs qui brandissent historiquement le prix comme argument principal risquent eux de souffrir. Pour ceux qui se positionnent sur un segment de prix plus élevé, une hausse de quelques euros se verra moins.
- Travailler une communication de crise
Ce ressort va fonctionner pour les établissements hauts-de-gamme uniquement, qui peuvent se permettre de communiquer sur une hausse de prix car les clients resteront (dans l‘univers du luxe et des achats “plaisir” par exemple, une hausse de quelques % ne sera pas très visible).
- Mieux comprendre les goûts des consommateurs
Là, il va falloir arbitrer entre les attentes des clients et la réalité. Deliveroo a sorti récemment une liste des 100 produits qui se vendent le mieux en livraison. Au niveau mondial, poke bowls, burgers et burritos se disputent le podium. En tête de liste en France, on note les légendaires oeufs mayonnaise de Bouillon Service, mais aussi la Pita Shawarma Poulet, (Mezzencore, Paris), et beaucoup de plats réconfortants : gratins de pâtes, cheeseburger, kebab, viande braisée. Les plats de fusion food (poke, thaï) ne sont pas en reste. Bref, analysez à la loupe le best of de ce qui marche dans votre restaurant, voire dans votre ville ou au niveau national reste une étape incontournable.
- Considérer les tendances bio, le local, la qualité
Le politologue Jérôme Fourquet s’est prononcé sur l’évolution des goûts alimentaires des Français. L’alimentation devient sans grande surprise un marqueur social et la préoccupation environnementale n’est plus un luxe en termes d’image. Ce positionnement qui suivrait une tendance de fond est à considérer pour les restaurateurs.
- Investir sur l’expérientiel
Si se rendre au restaurant risque d’être plus rare au cours des mois à venir, investir sur l’expérientiel pourrait justifier les prix en hausse. Les restaurateurs risqueraient de sortir perdants d’un pari sur des prix packagés au plus bas. Il convient de travailler son positionnement, proposer une expérience client unique qui attirera un certain public fidèle, et non le tout-venant.
Tribune de Stéphane Buttigieg, Head of ecosystem chez Libeo, 19 mai 2022
Tribune de Stéphane Buttigieg, Head of ecosystem chez Libeo, 19 mai 2022
