TRADI CONTRE RAPIDE : CHOC AU DÉJEUNER

La restauration rapide haut de gamme spécialiste du déjeuner s'oppose frontalement à une restauration classique assise qui cherche sa voie. De nouveaux modèles, plus segmentés, se mettent en place pour des repas rapides, bons et pas chers.

Si de plus en plus de Français déjeunent à l'extérieur du domicile (59 % en moyenne et 98 % à Paris), ils ne vont plus toujours s'asseoir dans un restaurant classique. Les formes de déjeuner qui leur sont proposées sont tellement nombreuses et variées qu'ils ont l'embarras du choix et surtout du prix. En 2006, déjeuner très correctement pour moins de 10 E(69 % des repas pris, selon Gira Sic Conseil) est même devenu normal. Le nombre de repas pris dans cette catégorie (voir tableau ci-contre) a augmenté de plus de 9,5 % en seulement trois ans. La catégorie dite économique (entre 10 et 15 E) a baissé de 8 % sur la même période, les déjeuners intermédiaires (entre 15 et 20 E) de 21 %. Mais, c'est probablement les repas dit « supérieurs », entre 20 et 30E, qui accusent le plus fortement le coup. Leur nombre a chuté de 33 % en trois ans ! Ce segment ne représente plus que 6 % des repas pris en France. Ce qui fait dire à Bernard Boutboul, président de Gira Sic Conseil, que « c'est réellement cette catégorie qui cherche le plus sa voie et qui doit évoluer ». Particulièrement à midi où la concurrence fait rage et où la guerre qui sévit n'est plus uniquement économique. Elle se joue aussi sur le terrain du service, de la praticité et, plus globalement, d'une nouvelle approche du repas, de la cuisine et du temps.

Rapidité et qualité

Il n'y a qu'à observer le succès de la restauration rapide pour s'en convaincre. La rapidité rime désormais avec qualité dans l'esprit des urbains. Les formats gagnants s'appellent Cojean, La Ferme, Exki, Daily Monop, Jour, Gus, Envie de saison, pour ne citer qu'eux. Leurs tickets moyens tournent autour des 10-13 E. Ce sont tous des spécialistes du déjeuner. Alain Cojean, 44 ans, transfuge de chez McDonald's a fait école avec sa chaîne de restauration rapide, à base de soupes de légumes et autres produits bio qui allient alimentation et santé par le biais de produits frais et diététiques. Ce qui lui a permis d'atteindre les 7,5 MEde CA en 2006, soit + 66 % ! Son offre n'a rien à voir avec une hypothétique junk-food. Bien au contraire. « Les lieux de la restauration rapide haut de gamme et moyen de gamme deviennent des destinations pas simplement d'impulsion », explique Bernard Boutboul. Force est de constater que si elle est moins cuisinée et plus assemblée que la cuisine traditionnelle, l'alimentation rapide haut de gamme n'en satisfait pas moins les papilles. La praticité en plus. Les franchises naturellement porteuses de concept se multiplient comme des petits pains. La Fédération française de la franchise compte 45 réseaux en restauration rapide avec 1 992 franchisés et 52 en restauration classique avec 652 franchisés !

L'époque est aux nouveaux concepts. Ils fleurissent à Paris et dans de plus en plus de grandes villes. Avec ces nouveaux spécialistes du déjeuner (jusqu'à 80 % de leur activité), rien n'est laissé au hasard, ni la cible, ni les process, ni le service, ni la communication dans les restaurants... Ils concourent tous à satisfaire les nouvelles exigences des clients. Au premier rang desquelles trône le temps. Pour le déjeuner, ils ne veulent pas attendre et ont un délai incompressible pour manger. Cela suppose pour l'établissement de servir un maximum de personnes en un minimum de temps. Comme le souligne Olivier Defossez, consultant chez Pac Avenue, dans notre n°431 : « Le service doit être court même si les clients restent aussi longtemps que dans un restaurant classique. » Cette contrainte est valable quelle que soit la catégorie du restaurant, hormis peut être la haute gastronomie. Elle touche autant le nomade, le zappeur, le citadin, plutôt féminin, soucieux de sa santé et du prix, qui mange en 30-38 minutes, que le cadre pressé du Radisson de Boulogne qui ne dispose que de 45 minutes. Même le client d'affaires de la Pyramide, Relais Gourmand de Patrick Henriroux à Vienne, n'accorde pas plus d'1 h 15 à son repas. Les Français n'ont jamais eu autant l'impression de ne pas avoir de temps. Ce qui ouvre une belle voie à la restauration en libre-service qui se développe en complément des autres formes. Les Français habitués aux grandes surfaces n'ont plus aucun scrupule à se servir eux-mêmes ou à acheter un plat tout préparé dans un restaurant. Le mélange des genres, ils connaissent. Et, pour eux, la restauration n'est plus l'unique solution alimentaire pour un repas hors domicile. Comme le fait remarquer Bernard Boutboul : « Les industriels s'y intéressent de plus en plus près. »

Revoir ses classiques

Face à ces offres innovantes, d'anciens concepts de restauration comme la cafétéria ou certaines restaurations à thème datant des années 70 et 80, doivent faire face à une double concurrence à l'heure du déjeuner. D'un côté, la restauration rapide monte en gamme mais reste économique et, de l'autre côté, la restauration semi-gastronomique de type bistrot ou brasserie lance de plus en plus de formules attractives. L'Européen, par exemple, brasserie parisienne emblématique face à la Gare de Lyon, propose un menu « club affaires » pour 32 E qui[…]