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YVES PUGET

© © Bernard MARTINEZ

Si l'on écoute les experts, si l'on décortique les études et autres sondages, si l'on en croit les consommateurs, la recette du concept de restauration de demain est connue. Il suffit de trouver un bon emplacement en centre-ville et d'y proposer de la restauration rapide. Sur la carte, les produits biologiques sont largement majoritaires. Mais les produits ethniques et végétariens ne sont pas oubliés. Le discours est basé sur la santé et l'équilibre nutritionnel, avec des produits frais cuisinés sur place et de petites portions. Quant au développement durable, il s'affiche aussi bien dans l'architecture que dans les équipements et... la communication. Enfin, les prix y sont bien évidemment attractifs. Voilà pour la théorie.

Pour la pratique, c'est autre chose. Car bâtir un tel concept est une gageure, une mission quasi-impossible, une quadrature du cercle tant ces notions sont parfois contradictoires et ces demandes économiquement complexes. Et pourtant, il convient de ne pas balayer ces idées d'un revers de main. La 8e Convention internationale de la restauration, qui s'est tenue le 10 juin à Paris, a en effet démontré que les derniers concepts à la mode surfent généralement sur ces tendances. Mais si telle ou telle chaîne marche bien à Paris, Munich ou Rome, c'est que leurs « patrons » ne sont en rien des « jusqu'au-boutistes ». Ils ont compris que le 100 % bio n'est pas une attente, mais qu'en revanche, une carte ne peut pas s'en passer. Idem pour les produits ethniques, voire religieux. Les restaurants ne sont pas forcément « communautaires », mais ils répondent par quelques plats à la demande. En langage de marketing, la consommation de masse devient alors une simple addition de segmentations.

Mais là encore, la pratique s'avère beaucoup plus complexe que la théorie, et il ne suffit pas de faire tout ce que les clients réclament pour remporter la mise. Car à trop vouloir « marketer » les concepts, les restaurateurs prennent aussi le risque de ne plus laisser de place à l'improvisation, et donc à l'inspiration. Le risque de la banalisation n'est alors pas loin. Finalement, il s'agit, là aussi, d'un savant dosage entre l'intuition et l'analyse, entre l'imagination et la segmentation. Et malheureusement, il n'existe aucune recette pour garantir le succès. Cela s'appelle la part de risque et elle est inhérente à toute entreprise personnelle ou collective.

Si l'on écoute les experts, si l'on décortique les études et autres sondages, si l'on en croit les consommateurs, la recette du concept de restauration de demain est connue. Il suffit de trouver un bon emplacement en centre-ville et d'y proposer de la restauration rapide. Sur la carte, les produits biologiques sont largement majoritaires. Mais les produits ethniques et végétariens ne sont pas oubliés. Le discours est basé sur la santé et l'équilibre nutritionnel, avec des produits frais cuisinés sur place et de petites portions. Quant au développement durable, il s'affiche aussi bien dans l'architecture que dans les équipements et... la communication. Enfin, les prix y sont bien évidemment attractifs. Voilà pour la théorie.

Pour la pratique, c'est autre chose. Car bâtir un tel concept est une gageure, une mission quasi-impossible, une quadrature du cercle tant ces notions sont parfois contradictoires et ces demandes économiquement complexes. Et pourtant, il convient de ne pas balayer ces idées d'un revers de main. La 8e Convention internationale de la restauration, qui s'est tenue le 10 juin à Paris, a en effet démontré que les derniers concepts à la mode surfent généralement sur ces tendances. Mais si telle ou telle chaîne marche bien à Paris, Munich ou Rome, c'est que leurs « patrons » ne sont en rien des « jusqu'au-boutistes ». Ils ont compris que le 100 % bio n'est pas une attente, mais qu'en revanche, une carte ne peut pas s'en passer. Idem pour les produits ethniques, voire religieux. Les restaurants ne sont pas forcément « communautaires », mais ils répondent par quelques plats à la demande. En langage de marketing, la consommation de masse devient alors une simple addition de segmentations.

Mais là encore, la pratique s'avère beaucoup plus complexe que la théorie, et il ne suffit pas de faire tout ce que les clients réclament pour remporter la mise. Car à trop vouloir « marketer » les concepts, les restaurateurs prennent aussi le risque de ne plus laisser de place à l'improvisation, et donc à l'inspiration. Le risque de la banalisation n'est alors pas loin. Finalement, il s'agit, là aussi, d'un savant dosage entre l'intuition et l'analyse, entre l'imagination et la segmentation. Et malheureusement, il n'existe aucune recette pour garantir le succès. Cela s'appelle la part de risque et elle est inhérente à toute entreprise personnelle ou collective.

À trop vouloir « marketer » les concepts, les restaurateurs prennent le risque de ne plus laisser de place à l'improvisation, et donc à l'inspiration.

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