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Subway France repart en conquête et vise les 600 restaurants d’ici 2025

YANNICK NODIN

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Subway France repart en conquête et vise les 600 restaurants d’ici 2025

A quelques jours près, c’est le 20ème anniversaire de sa présence en France que vient de souffler Subway. « L’âge de raison » pour Cédric Giacinti, directeur France, Belgique et Luxembourg, de la franchise, dont l’histoire hexagonale a débuté le 29 juin 2001, rue de la Roquette à Paris (11ème). De la déraison, il y en a eu aussi sur ces deux décennies, avec « du développement qui a été fait, mais mal fait », sur des séquences de développement frénétiques, jusqu'à 100 ouvertures annuelles, et logiquement dans le lot, des erreurs de casting, comme de choix d’implantation. De 520 Subway, au plus fort de sa présence en France, l’enseigne a consolidé et rationalisé son parc, intégralement franchisé, pour le ramener à quelque 400 restaurants. Et ne compte pas s’en tenir là, repartant en conquête avec d’ores et déjà une quinzaine d’ouvertures prévues d’ici la fin de l’année, et un objectif de 600 unités pour 2025. « Cela peut paraître très ambitieux, mais il s’agit pour nous de simplement reprendre les parts de marché que nous aurions dû conquérir. Aujourd’hui nos 280 franchisés sont dans une situation financière solide, grâce à l’efficacité de l’accompagnement par les pouvoirs publics durant la crise, mais aussi une présence multicanale de l'enseigne qui a été précieuse ces 15 derniers mois. Le réseau a fait preuve de sa résilience. »

En la matière, c’est d’abord sur la bonne tenue de l’activité au 3ème trimestre 2020, « seul trimestre normal en 2020 », que Cédric Giacinti insiste : +3% sur les comparables vs 2019 pour ce même trimestre, déjà très dynamique (+9% vs 2018). C’est aussi, durant le premier semestre d’exploitation de 2021, amputé de ses salles et terrasses, la présence multicanale de l’enseigne qui ressort, avec un chiffre d’affaires en recul de 2,5% seulement sur les comparables vs 2019, de janvier à juin. Comme sa capacité à résister sur sa fréquentation, dans une reprise d’activité qui a forcément durci la donne concurrentielle : 7% de croissance sur les comparables en juin, vs le même mois en 2019. Pour y arriver, les canaux de la commande digitale ont été mis à contribution, à commencer par la livraison, Subway étant déployé sur les plateformes depuis 2018. Avec un accueil favorable : 16% des ventes avant mars 2020, jusqu’à 45% certains de ces 15 derniers mois. « Depuis la réouverture des salles, la livraison pèse 25% du mix, et l’on va sans doute rester dans ces eaux-là. Partant, l’enjeu est de diversifier les points d’entrée sur ce quart de notre activité. » Subway a ainsi noué un partenariat « qui nous convient très bien » avec LyvEat, la plateforme créée à Oyonnax qui bouscule quelque peu les modèles, reversant 100% des frais de livraison à ses livreurs.

 

Les remodelling s'accélèrent, la multi-franchise aussi

De commande digitale il est aussi question sur le click&collect, +150% de progression dans les ventes depuis mars 2020, même s’il part de loin, représentant à date moins de 3% des ventes de Subway dans l’Hexagone. « C’est un chiffre en trompe-l’œil, puisque 40% environ du réseau l’a déployé, mais les performances sur ce canal sont pour l’instant relativement déceptives. Il va néanmoins rester ouvert, c’est une solution additionnelle qui mérite d’être encore affinée. » Par exemple via la Subway App, + 55% de téléchargements en 2021, avec une approche ludique dans le programme de fidélité, qui s'insère aussi bien dans la poussée des jeux sur smartphones, que des attentes des Millennials, coeur de cible de Subway. A affiner aussi, le drive, qui, « sur un format où l’on ne nous attend pas » connaît des fortunes variées, de 15 à 30% du mix des ventes des 10 restaurants qui en sont équipés à date. Avec, corollaire de la montée en puissance de ces alternatives à la vente au comptoir, une réorganisation en cours de la production, 20 Subway opérant en double-flux, et 50 à 60% du réseau étant susceptible de basculer à terme sur ce modèle, compte tenu du bond dans les mix de la commande digitale. « Cette résilience de l’enseigne, ajoutée au fait que nous avons beaucoup cherché, par le digital, à entretenir le lien avec nos franchisés, a renforcé leur confiance dans l’enseigne. On sent aujourd’hui une volonté d’entreprendre, qui se manifeste à la fois par l’accélération des remodelling, comme par une envie palpable d’accéder à la multi-franchise. »

Sur le premier point, 80 restaurants, soit 20% du parc, ont déployé le nouveau décor FreshForward de Subway, 50 supplémentaires devraient les rejoindre d’ici la fin de l’année. Sur le second, l’enseigne estime que ses ambitions de développement reposent en partie sur la multi-franchise, et se prépare à lancer un club dédié dans son réseau, sur des problématiques spécifiques, comme les RH, et l’organisation à mettre en place à partir de 3 restaurants. Et annonce dans la foulée l’évolution de la relation contractuelle la liant à ses franchisés, avec un contrat régi par le droit français. « C’est une étape importante, tout litige sera traité en France, devant le tribunal de commerce. Nous pouvons désormais dire que nous sommes une enseigne française d’origine américaine », souligne Cédric Giacinti. C’est aussi, et à quelques semaines de Franchise Expo, sur ce terrain-là que se joueront les réussites de la troisième décennie de Subway en France.

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