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Autant prévenir : chez Subway, rares sont les aficionados des Sub Poulet Teriyaki qui seront déçus par l’Unreal Teriyaki, lancé ce 2 septembre dans les 400 restaurants de l’enseigne actuellement ouverts en France - une vingtaine est encore en phase d'ouverture. Et cela tombe bien, c’est d’abord à eux que Subway s’adresse : « Les personnes suivant un régime végétarien ou végan sont par définition acquises à ce type de proposition, souligne Sandra Chassan, directrice marketing France de Subway. Ceux que nous allons chercher avec ce meat substitute, ce sont les flexitariens. » Des flexitariens Millennials en grande majorité – seuls 15% des clients de Subway ont 35 ans et plus -, enclins à de nouvelles expériences culinaires, et à qui l’enseigne propose de découvrir un « meat substitute » élaboré avec son partenaire irlandais Dawn Farms, qui fournit ses quelques 4000 restaurants européens en viandes cuites et marinées.
Le choix du poulet ne doit rien au hasard : chez Subway, les Sub et salades composés de poulet pèsent plus de la moitié du mix de vente. Trois références, auxquelles s’ajoutent désormais une alternative, l’Unreal Teriyaki, qui ne se contente pas de reproduire les qualités nutritives du poulet, mais s’approche aussi, et de façon étonnante, de son goût et de sa texture. « Pour convaincre, et peut-être en France plus qu’ailleurs, il faut arriver avec quelque chose qui ait du goût. Nous travaillons depuis deux ans sur le produit, avons pris soin de sourcer des protéines de soja sans OGM et cultivées en Europe, d’apporter des marqueurs CleanLabel. Maintenant, tout l’enjeu est dans la manière dont nos clients vont se l’approprier et, passée la curiosité, l’intégrer à leur alimentation. »
Pour mettre tous les atouts de son côté, l’enseigne adopte un positionnement offensif pour son alternative veggie, l’Unreal Teriyaki étant proposé seulement 30 cents d’euro au-dessus du même sandwich au poulet. Et pour accompagner le lancement de son meat-substitute, annonce le lancement de l’opération promotionnelle « Jeudi, c’est flexi », via le programme de fidélité de son application mobile. Sur les 3 derniers jeudi de septembre, pour tout Sub15 Poulet teriyaki acheté, un Sub15 Unreal Teriyaki sera offert, et ce dans l’ensemble des Subway hexagonaux.
