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Savoir renouveler sa carte pour créer la surprise

HÉLÈNE SUAUDEAU

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Changer sa carte de restaurant est un impératif pour fidéliser la clientèle. Mais quand et à quelle fréquence ? Selon les experts, le changement de saison est le meilleur moment, une à quatre fois par an.


Fini le temps des cartes manuscrites. L'usage s'est perdu au profit de cartes imprimées marketées réalisées par des agences de communication. Si les établissements très haut de gamme sont capables d'en changer tous les jours, il n'en va pas de même pour les restaurateurs indépendants ou les chaînes avec service à table qui passent par un imprimeur. Le plus souvent, leur carte change deux fois par an : l'une pour le printemps/été et l'autre pour l'automne/hiver. Quelques restaurateurs la renouvellent quatre fois, au rythme des saisons. « Mais ils sont un peu piégés pour faire de la rotation », commente Bernard Boutboul, directeur de Gira Conseil. La parade ? L'ardoise, de retour depuis six à sept ans. Très vendeuse, elle peut parfois constituer la carte à elle seule.

Si les chaînes de restauration associent beaucoup carte et ardoise, les étoilés, et même les brasseries, travaillent avec le menu du jour. Pour le reste, les stratégies varient. Certains établissements ne changent jamais de carte... « Or, fidéliser le client impose de faire de la rotation journalière. Qu'il s'agisse de la pizzéria du coin ou d'un restaurant gastronomique », reprend Bernard Boutboul. Le consommateur aime la nouveauté, et l'effet de surprise fait toujours recette. Il suffit de voir combien de clients demandent d'emblée à connaître le plat du jour. Alors pourquoi ne pas changer de carte en plein mois de février ? « On peut toujours s'inventer un anniversaire... »

UNE ÉVOLUTION EN DOUCEUR

« Mais attention, prévient Jean Castell, fondateur du cabinet Neghotel. Les clients choisissent souvent un restaurant en fonction d'un plat qu'ils savent pouvoir y trouver. » Bon nombre d'établissements traditionnels ont bâti leur réputation sur des recettes transmises de père en fils. Mieux vaut donc miser sur une évolution de la carte plutôt que sur un changement radical. « On peut travailler avec les suggestions, avec les plats du jour en utilisant l'ardoise, le chevalet sur la table, ou le conseil oral. » Et renouveler les menus avec les saisons. Surtout si l'on travaille du frais. « C'est durant leur saison que les produits sont les meilleurs et les moins chers. » Quant aux opérations à thème ou aux actions événementielles (Beaujolais Nouveau, Saint-Valentin...), elles sont l'occasion de faire parler de soi, sans imposer de modifier la carte.

Jean Castell met l'accent sur un autre point : « Un changement de carte est un traumatisme pour l'établissement. » Renouveler les recettes, les présentations, les produits, les fournisseurs... : c'est un bouleversement pour les cuisiniers. « Ils ont des automatismes dans les commandes, la préparation, lors du coup de feu... » Le personnel de salle doit lui aussi apprendre à mettre en avant les nouveaux plats. Le patron doit s'assurer que son équipe suive. Alors changer de carte, oui, mais dans les limites du raisonnable.

« Dans l'idéal, il faudrait des cartes différentes midi et soir. Car les attentes du client, le temps dont il dispose, son niveau de dépense, sa convivialité, ne sont pas les mêmes. »

Bernard Boutboul, directeur de Gira Conseil

COMMENT PROCÉDER ?

Garder les plats leaders en termes de vente et les plats « hyper rentables », l'idéal étant qu'un plat très populaire apporte aussi une forte contribution à la rentabilité du restaurant. Pour faire le tri, se référer à ses statistiques de ventes. Changer les recettes qui ne sont plus de saison. Ne pas reprendre la carte de l'année précédente, même si le restaurant est situé en zone touristique. Ne pas profiter du changement de carte pour augmenter les prix : le ticket moyen est le premier indicateur du positionnement d'un établissement. Jouer la carte de la baisse de la TVA en respectant au minimum l'accord collectif.

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