Restauration rapide : les enseignes en bute à l’obstacle du prix, selon Simon-Kucher & Partners

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Restauration rapide : les enseignes en bute à l’obstacle du prix, selon Simon-Kucher & Partners

© krystalburgers

Près d’un consommateur sur deux freinent leur fréquentation des établissements de restauration rapide à cause du budget. C’est l’enseignement fort qui ressort de l’étude menée au premier trimestre 2017 par le cabinet d’études Simon Kucher & Partners et l’institut Research Now, auprès de 1044 français de plus de 18 ans. Entre budgets resserrés (19%), prix trop élevés pour y aller plus souvent (17%), ou pour la qualité proposée (11%), les critères financiers font réfléchir à deux fois les consommateurs, et les 18-34 ans en particulier, chez qui ces trois critères « pèsent » 54%.

Ce constat se retrouve dans le rapport des consommateurs aux majors du secteur : si McDonald’s tient toujours le haut du pavé de la notoriété (97%), suivi de Quick (89%), KFC (84%), Subway (79%), seule la marque au M jaune transforme l’essai, avec, sur les 12 derniers mois, un taux de fréquentation de 79% parmi les consommateurs qui la connaissent, soit un taux de conversion de 82%. Les suivants doivent se contenter de 30 à 40 % de taux de fréquentation, soit 40 à 50 % de taux de conversion. A noter que certaines sandwicheries « à la française » s’en sortent nettement mieux, avec un taux de conversion de 83 % pour Paul et de 75 % pour la Mie Câline, malgré une notoriété plus limitée (69 et 48 % respectivement).

Parmi les raisons évoquées à ces taux limités de conversion, la sensibilité aux prix, en particulier des 18-34 ans, dont par exemple 53%, qui sont clients chez Mc Donald’s, ont la certitude que les prix y ont augmenté au cours de la dernière année. « Si des enseignes comme Paul, plutôt perçues comme chères, fonctionnent bien, elles ont volontiers une clientèle plus âgée, leur coeur de cible n’est pas le même, précise David Vidal, associé Simon-Kucher et spécialiste du secteur. Starbucks est perçue comme chère, et de fait a surtout en France et en raison de ses implantations les touristes comme clientèle dominante. Les fast-foods ont, eux, besoin des 18-34 ans, et cela devrait les inciter à réfléchir plus fortement à leur stratégie prix ».Et elles auraient d’autant intérêt à le faire que depuis quelques années, les alternatives au fast-food se multiplie, linéaires snacking de la GMS en tête : près du tiers des clients de la restauration rapide considèrent de près l’offre de la grande distribution (16%), ou celle de la livraison à domicile (14%), selon l’étude Simon-Kucher/Research Now.

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