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Restauration en station-service : peut mieux faire !

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L’offre de restauration en stations-service est une alternative non négligeable pour les Français qui passent un peu de temps sur les autoroutes. Du simple café au déjeuner, c’est une option qui peut sembler pratique et rapide pour les consommateurs, et représenter un intérêt notable pour les opérateurs. Simon-Kucher, cabinet spécialisé dans la stratégie prix, s’est interrogé sur la perception qu’ont les automobilistes de cette offre, sur son coût mais également sur ses limites et son potentiel d’optimisation.

Près d’1/4 des automobilistes sont réfractaires à la restauration en station-service

Parmi les automobilistes interrogés, 24 % ne s’arrêtent pas pour se restaurer pas en station-service. C’est donc un marché potentiel déjà tronqué d’une part importante pour les différents opérateurs. Si l’on s’intéresse aux raisons de ce refus, le jugement est sans appel : les prix trop élevés pour 89 % d’entre eux. Par ailleurs, sur l’ensemble des automobilistes du panel, 69 % considèrent le rapport qualité-prix mauvais, voire très mauvais. Pour les stations-service, le ton est donné : l’offre prix a devant elle un boulevard d’amélioration.

Certes, le rapport qualité-prix est loin d’être la motivation première pour ceux qui succombent néanmoins à ce snacking ; ils le font essentiellement parce que c’est pratique (90 % des répondants), et/ou rapide (82 %). 60 % le font bien sûr parce qu’ils font le plein d’essence en même temps. Une motivation prévisible, mais qui ne permet pas nécessairement aux enseignes de voir grossir cette clientèle au détriment de la concurrence, puisque seulement 39 % choisissent une enseigne en fonction du prix de l’essence, et encore un peu moins pour la proximité géographique (37 %). Il n’est donc pas impensable pour les marques d’utiliser une offre de restauration optimisée pour augmenter quelque peu le trafic.

Une offre prix qui varie fortement

D’ailleurs, si les prix des carburants sont plutôt serrés au regard du relevé de prix effectué*, avec une différence de seulement 6 % pour l’enseigne la plus chère (Shell) par rapport à sa concurrente la moins chère (Esso), ce n’est pas le cas des prix des produits alimentaires. Avec une moyenne du prix des produits observés sur 10 produits phares** de + 22 % pour la marque la plus chère (Avia) par rapport à sa rivale la moins chère (Leclerc), la concurrence est nettement plus flagrante.

 

*Moyenne des prix sur les deux stations-service observées pour chaque enseigne **Liste des produits sur simple demande

 

Sur certains produits, l’écart est même considérable. Entre les 850g de Yop Framboise à 4,50 € chez un Avia ou un Total (aires de Romagnieu et de la plaine de Beauce), et le même produit à 2,20 € sur l’aire des Manoirs du Perche, pourtant estampillée Total également, on passe du simple au double. Constat similaire pour l’incontournable canette de Coca-Cola, disponible à 1,90 € chez Avia à Romagnieu contre 1,09 € à la station Leclerc d’Achères-la-Forêt. Même le café expresso en machine se voit présenter à des prix qui varient nettement : en moyenne à 1,20 €, il passe de 1 € à 1,40 €, selon qu’on s’arrête au Leclerc d’Achères la Forêt ou à celui de Saint-Rambert Ouest.

 

Sur les exemples précités, il est intéressant de constater que les stations-service des mêmes enseignes peuvent afficher des offres aux antipodes, qu’il s’agisse des enseignes de grande distribution ou d’une marque comme Total. Toutefois, sur la moyenne des prix relevés sur ces dix produits clés, la grande distribution ressort comme globalement moins chère, Leclerc en tête, suivi de près par Carrefour.

 

NB : Café expresso sur la base de l’offre la moins chère en cas d’offre multiple – prix par enseigne déterminé par la moyenne des deux points de vente observés

 

Un fort potentiel d’optimisation de l’offre

Idéalement, la nette majorité des automobilistes interrogés (76 %) souhaiteraient pouvoir composer leur pause d’au moins trois produits : la boisson froide (retenue par 73 % des répondants), le sandwich (61 %) et la boisson chaude (52 %) étant les trois items dominants.

En pratique, les prix moyens pratiqués par les stations-service se heurtent trop souvent aux limites de ce que les consommateurs sont prêts à payer pour ces catégories. L’expresso en machine en est un bon exemple. A partir d’1,20 €, les répondants ne considèrent plus que le prix est acceptable, ce que l’on désigne par le seuil de cherté. Or, dans les aires Avia, Esso, Carrefour et Leclerc étudiées, c’est précisément le prix moyen de la boisson chaude de référence. Sur les aires Total, le prix moyen atteint même 1,40 €. De même, le prix moyen d’un Coca-Cola 33cl est de 2,12 € ; un prix que seuls 9 % des automobilistes interrogés qualifient d’acceptable.

 

Au final, les prix pratiqués varient très fortement d’une station-service à une autre sur des produits de référence, pour atteindre parfois des seuils qui vont décourager la consommation. Dans un même temps, le consommateur semble prêt à acheter davantage de produits, mais à des coûts plus raisonnés. Un pilotage des prix optimisé permettrait potentiellement d’améliorer l’offre et d’augmenter le panier moyen : une formule gagnante pour les stations-service comme pour leurs clients.

 

Focus sur le secteur des stations-service

 

12 200 stations-service couvrent le territoire national. Elles représentent 3 528 entreprises et 18 610 salariés, et se répartissent entre les enseignes des pétroliers (dont 2 400 fonds de commerce appartenant aux pétroliers et 4 000 sont dirigées par un propriétaire exploitant), les indépendants (1 000) et les enseignes de la grande distribution (4 800).

 

Source : ANFA – bases INSEE SIRENE 2011, ACOSS 2012, CNPA

Au final, les prix pratiqués varient très fortement d’une station-service à une autre sur des produits de référence, pour atteindre parfois des seuils qui vont décourager la consommation. Dans un même temps, le consommateur semble prêt à acheter davantage de produits, mais à des coûts plus raisonnés. Un pilotage des prix optimisé permettrait potentiellement d’améliorer l’offre et d’augmenter le panier moyen : une formule gagnante pour les stations-service comme pour leurs clients.

 

Carte des points de vente observés et liste des 10 produits étudiés disponibles sur simple demande

A propos de Simon-Kucher & Partners Simon-Kucher est un cabinet de conseil en Stratégie et Marketing spécialisé dans les stratégies de croissance et d’amélioration de la profitabilité. www.simon-kucher.com

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