Restauration commerciale, le bout du tunnel ?

Grande gagnante en 2012, la restauration rapide avait même supplanté, pour la première fois, la restauration traditionnelle, réalisant alors 34 milliards d'euros de chiffre d'affaires, contre un peu moins de 30 milliards pour la traditionnelle (source : Gira Conseil). Cette année, comme les autres segments, elle subit la crise. Les opérateurs adaptent leurs offres dans un contexte délicat. Amorcée en 2012, la baisse de la fréquentation qui affectait la restauration commerciale s'est prolongée en 2013. Avec 2,4 % du PIB et 4,2 % des services marchands (source : Insee), le secteur se révèle extrêmement sensible aux facteurs conjoncturels, politiques et législatifs. Mais il peut également être fragilisé par d'autres facteurs plus terre à terre. Comme l'indique Maria Bertoch, analyste du marché de la restauration pour NPD Europe : « Le marché de la restauration rapide perd 1,4 % en visites en 2013, au même titre que la restauration à table. Même si la baisse est moindre qu'en 2012 (- 2,3 % en visites), la reprise est loin. La météo a fait de 2013 une année arrosée et peu ensoleillée, ce qui a ajouté des difficultés aux modes de consommation nomade, qui représentent 70 % des visites en restauration rapide. Moins de ventes à emporter à cause de la pluie, les boulangeries, les sandwicheries et les GMS sont les premiers à souffrir dans ces conditions. Le seul circuit qui résiste un peu mieux avec une stabilité en visites (- 0,2 %) est le segment des burgers et des pizzas. » Néanmoins, les conditions météo n'expliquent pas tout. Si les clients ont boudé les établissements, c'est également à cause d'un pouvoir d'achat qui se réduit comme peau de chagrin, engendrant un climat morose et attentiste. Les arbitrages touchent désormais de plein fouet le créneau des loisirs et entament sérieusement la fréquentation du soir et du week-end. Cette fréquentation occasionnelle peut-elle revenir ? C'est très certainement l'un des enjeux des prochaines années pour l'ensemble du secteur. En attendant, les opérateurs tentent de limiter les dégâts.

Une baisse des visites « loisir »

Selon une étude du cabinet Simon Kucher et Partners, le budget moyen des Français en restauration rapide est de 7,50 E contre 15,60 E en restauration assise. 20 % des clients de la restauration à emporter dépensent moins de 5 E par repas, tandis que le même pourcentage (21 %) des clients de la restauration assise consacre entre 20 et 30 E à leur déjeuner, et 5 % dépassent les 30 E. Selon Dominique Bénézet, délégué général du Syndicat national de l'alimentation et de la restauration rapide (Snarr) : « Dans un premier temps, quand la crise a commencé, les clients habituels des établissements se situant dans une tranche de ticket moyen comprise entre 15 et 30 E sont descendus d'un cran. Parallèlement, on a observé un glissement de la restauration traditionnelle assise vers la restauration rapide. Aujourd'hui, on constate un nouveau phénomène : la réduction des visites "loisir" dans la restauration rapide. La restauration du midi ne se porte pas trop mal, car elle est souvent liée aux activités économiques, et de toute façon, le ticket moyen en restauration rapide est indexé sur la valeur faciale du titre restaurant. » Et le déjeuner en semaine est un créneau extrêmement disputé. Interrogés sur leurs habitudes à l'heure du déjeuner par Simon Kucher et Partners, les Français disent consommer 9 % de leurs repas à l'extérieur « à emporter », et 7 % au restaurant. « Face aux 43 % de repas pris à domicile, aux 24 % de repas préparés à l'avance et apportés au bureau et aux 15 % de repas pris en restauration collective, l'enjeu est de taille pour les restaurateurs », note le cabinet.

Confortés dans leurs habitudes

À cela vient s'ajouter le relèvement de la TVA à 10 %, en vigueur depuis le début de l'année, dont la répercussion sur les prix concerne 45 % des clients, toujours selon Simon Kucher et Partners, ainsi que des charges supplémentaires prévisibles, concernant la mise aux normes d'accessibilité des établissements, ainsi que les prochaines obligations d'information sur les allergènes.

Autre élément inquiétant : les clients pourraient-ils retrouver leurs habitudes d'avant crise ? « Ce sera difficile, prévient Isabelle Guimard, directrice du cabinet de conseil LaborAction, spécialiste sur le conseil et les études pour l'industrie des biens de consommation et la restauration. Avec la crise de 2008, les gens ont revu leurs habitudes de consommation, peut-être au départ de manière contrainte, et aujourd'hui, ils ont vu qu'ils pouvaient se passer d'aller au restaurant. Nous assistons à une période de vrai changement où les clients n'ont plus de pouvoir d'achat. Alors, ils se débrouillent et vont moins au restaurant entre amis, préférant se recevoir chez eux. Le réflexe du resto loisir ne reviendra que si les enseignes trouvent de nouvelles solutions. » Du côté des chaînes, on est à l'affût. De nombreuses enseignes se déclinent en express ou en kiosque, et osent la vente à emporter, « bien que ce ne soit pas le même métier, prévient Isabelle Guimard. La restauration à table a encore du mal à appréhender les spécificités de ce mode de distribution ».

Stratégie commerciale offensive

Pourtant, cette situation difficile n'empêche pas certains groupes d'affirmer leur développement. Ainsi, le groupe Le Duff a maintenu son rythme d'ouvertures en 2013, avec 13 nouvelles unités et six rénovations avec le concept mis en place en 2012 sur l'enseigne Del Arte, et a ouvert le première entité du nouveau concept Brioche Dorée à Rennes Alma en novembre 2013. En 2014, « nous poursuivons la rénovation du parc à l'image du nouveau concept », précise Caroline Fressonnet, directrice de la communication du groupe Le Duff.

Nouveau concept aussi du côté d'El Rancho, qui a ouvert, en 2013, un El Rancho Express sur autoroute, en partenariat avec Total. Le fatalisme ne semble pas au programme non plus chez Subway, où Emmanuel Aublet, directeur général France, explique : « Nous allons actionner plusieurs leviers en 2014 pour lutter contre le contexte économique morose. Nous avons deux objectifs : améliorer la compréhension de l'offre en clarifiant la carte et rendre l'offre vraiment accessible à tous en capitalisant sur une stratégie commerciale offensive. » Autre poids lourd du secteur, Quick, qui annonce une année 2013 « record » avec un EBITDA (revenus d'une entreprise avant soustraction des intérêts, impôts, dotations aux amortissements et provisions sur immobilisations) en progression de 25 %, et un chiffre d'affaires à + 3,75 %. Le Belge prévoit de franchir la barre des 500 établissements à l'international, avec notamment l'ouverture de 8 à 10 restaurants en France en 2014. Même rythme chez Léon de Bruxelles, qui prévoit 6 nouveaux établissements. « Nous allons mettre en place un élan marketing pour faire face à la crise et à la concurrence. Il y a de plus en plus de restaurateurs et de moins en moins de consommateurs, qui sont de plus en plus exigeants », note Isabelle Pelletier, directrice des affaires financières de Léon de Bruxelles. Quant au groupe La Boucherie, il prévoit 18 à 20 ouvertures supplémentaires. Tout comme Courtepaille, qui, « malgré le contexte récessif et la hausse de la TVA », annonce une vingtaine d'ouvertures et sa présence sur le Tour de France. Enfin, Jocelyn Olive, directeur général France de Burger King, a dévoilé récemment un ambitieux plan de développement de l'enseigne américaine, qui fait son retour en France avec l'appui de Groupe Bertrand. Avec un objectif de 400 ouvertures et 20 % de part de marché sur le segment du burger d'ici à dix ans, Burger King affiche de grandes ambitions, crise ou pas crise. Groupe Bertrand, deux ans après le rachat de Bars et Co, a restructuré son fonctionnement en créant un pôle dédié à l'exploitation en franchise des enseignes Café Leffe, Au Bureau, et Irish Corner. Ce faisant, il affiche une progression de 8 %. Belle réussite également du côté de Subway, qui, porté par ses ouvertures, augmente ses résultats de 13,5 %.

D'autres se montrent plus prudents. Poivre Rouge déplore une perte de 8 % de fréquentation en 2013, et un chiffre d'affaires en baisse de 7,74 %. « Nous avons donc fortement réduit notre programme d'ouvertures pour nous concentrer sur la relance de l'activité, avec la mise en place d'opérations commerciales et de plans médias nationaux, note Laurent Garcia, directeur marketing de l'enseigne. En 2014, nous mettons une stratégie numérique 360 ° visant à accompagner nos clients et à communiquer auprès de nos prospects. Par ailleurs, nous continuerons à nous développer, avec sept ouvertures planifiées. »

Une montée en gamme payante

Du côté de l'offre, on constate des évolutions qualitatives et tarifaires. Globalement, la montée en gamme sur certains produits, comme le burger, s'avère payante, si l'on en juge par la floraison de nouvelles adresses proposant des burgers fabriqués à base de produits nobles. Même la restauration traditionnelle assise évoque cette stratégie, comme le groupe Frères Blanc : « En 2014, nos brasseries poursuivront la montée en gamme de leurs prestations », confirme Pascal Brun, directeur général du groupe. Un levier évident quand on sait que le « ventre mou » du ticket moyen, cette fameuse tranche comprise entre 15 et 25 E, est la moins attirante pour le consommateur.

Autre axe de développement : l'offre « enfant ». De nombreuses enseignes communiquent autour afin de redynamiser la fréquentation de loisir, durement touchée. À ce jeu, Buffalo Grill emporte la mise, avec son menu à 4,50 E, le tout dans une année finalement assez stable, puisque la chaîne de steak-house termine à + 0,20 %, selon nos estimations. Le nombre d'items proposés par catégorie de plats reste lui aussi régulier. Une nécessité pour réduire les coûts de fonctionnement et de stockage.

Le burger star

Selon LaborAction, dans ce secteur de la restauration, très morcelé, il convient de différencier Paris et la province. La capitale est en effet pourvoyeuse de nouveaux concepts et permet d'oser la mise en avant de produits innovants, comme le sushi, qui jouit d'une image urbaine plutôt haut de gamme. « Il y a des évolutions à trouver pour mettre en valeur le produit sushi, lui ôter son image élitiste », note Isabelle Guimard. Ou encore le burger, qui explose depuis sept ans. Selon les chiffres de Gira Conseil, en 2000, on vendait un burger pour neuf sandwichs, en 2007, un pour sept, et en 2013, un pour deux. Avec 970 millions d'unités vendues en 2013, dans un marché du sandwich français qui croît rapidement, à 7,27 Mds E en 2013, le burger s'affirme comme le plat star. Mais pas seulement en restauration rapide. Selon NPD, la croissance de sa consommation provient aussi de la restauration à table, avec une hausse de 9 %.

Un engouement qui va de pair avec l'arrivée massive sur le marché français de nouveaux opérateurs américains. Sur le récent salon de la franchise, pas moins de dix marques étaient représentées sur le pavillon américain, avec des groupes comme Focus Brands, Dairy Queen, Carl's Jr et les incontournables Burger King, Papa John's et Tutti Frutti. Cet attrait pour les marques venues d'outre-Atlantique avait d'ailleurs été pressenti par le groupe Le Duff, qui avait racheté, en 2011, une chaîne de café bakery, Bruegger's, avec la volonté d'ouvrir une quarantaine d'unités par an dans l'Hexagone. Une stratégie logique et maîtrisée, qui s'inscrit parfaitement dans la tendance des dinners, qui se développent à vitesse grand V.

Mais alors, quelles sont les pistes à explorer maintenant que la montée en gamme s'est généralisée ? Isabelle Guimard évoque un concept intéressant, Mamie Cocotte, « où le client commande à une borne sa formule, et va ensuite se servir à des kiosques où il badge grâce à son ticket : on réinvente la formule du self-service, avantageuse, car elle permet de faire des économies sur la main-d'oeuvre, le tout dans un décor néo-industriel. Ce type de concept bouscule la formule du self-service, que l'on retrouve souvent dans des quartiers de bureaux. Des chaînes devraient s'en inspirer ».

Avec la volonté de tous les opérateurs de réduire les coûts pour optimiser leurs marges, la chasse aux charges de personnel devient un enjeu primordial. Ce type de concept, où l'on économise de la main-d'oeuvre sur le service, a très certainement de beaux jours devant lui. « Comme chez Prêt À Manger, où l'on décharge le personnel de la prise de commande pour qu'il se consacre exclusivement au bien-être du client. L'évolution des technologies permet d'aider les restaurateurs dans cette optimisation de main-d'oeuvre », souligne la directrice du cabinet LaborAction.

Période transitoire

La communication et le marketing ont également pris, depuis une dizaine d'années, une part croissante dans le schéma de fonctionnement de la restauration organisée. Faire bien, oui, mais faire savoir, c'est encore mieux. « Les établissements qui portent la signature solidaire, qui revendiquent le locavorisme, sont très tendances », assure Isabelle Guimard.

Il existe donc des raisons d'espérer au milieu du marasme observé l'an passé. Tout d'abord en lorgnant du côté du pacte de responsabilité annoncé par François Hollande, censé alléger les charges des PME. Les opérateurs du marché, en phase de transition et en quête de nouveaux modèles, devraient présenter en 2014 le fruit de leurs recherches. L'an dernier, les observateurs parlaient de « prémices d'une révolution », de « période transitoire ». Cette transition semble être entrée dans sa phase finale. Les chiffres du début de l'année laissent entrevoir une éclaircie : en janvier-février, la baisse de la fréquentation, d'environ 2 %, est cinq fois moindre qu'un an auparavant sur la même période. La tendance négative en chiffre d'affaires est moins sévère, avec - 2 % en janvier, contre - 10 % sur le même mois de 2013, et - 3 % en février, contre - 6 % un an auparavant. En termes de développement, la franchise apparaît toujours comme une bonne solution, plébiscitée tant par les chaînes de restauration assise que par les acteurs de la restauration rapide.

« Le seul circuit qui résiste un peu mieux, avec une stabilité en visites (- 0,2 %), est le segment des burgers et des pizzas. » Maria Bertoch, NPD