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Restauration 2005-2025 : la Révolution

La rédaction de Néorestauration
Selon une étude exclusive réalisée par Gira Sic Conseil pour le salon Sirest Ideas 2006, qui se tient du 26 au 29 mars au Parc des expositions Paris Expo de la porte de Versailles, le secteur de la restauration vit une profonde mutation.
La restauration hors foyer désormais appelée par Gira Sic Conseil « Consommation Alimentaire Hors Domicile » vit trois mutations comportementales, deux mutations structurelles, et une mutation conjoncturelle. Elle vit une révolution sans précédent qui va être guidée par un consommateur. Celui-ci se montre de plus en plus clair dans sa demande. Pas obligatoirement de plus en plus exigeant, ou qui en veut plus en payant moins, comme le pensent trop d'acteurs.

LES 3 MUTATIONS COMPORTEMENTALES :
1-CADENCE ACCELEREE POUR SE RESTAURER
La durée moyenne d'un repas pris hors domicile en 1975 était de 1h38, il est descendu à 32 minutes en 2005. Dans les années 50 à 80, l'intérêt du consommateur était centré sur le produit dans l'assiette.
Dans les années 80 à 2000, son intérêt s'est déplacé vers le décor, l'ambiance.
Dans les années 2000 à 2025, nous allons vivre un retour en force du produit « star » dans l'assiette mais avec une contrainte temps très forte quels que soient l'âge, le sexe et la catégorie socioprofessionnelle.
2-LA FEMINISATION DE LA SOCIETE
La société se féminise sous l'impulsion du taux d'activité des femmes qui est passé de 60% en 1980 à plus de 85% en 2005. Cette féminisation modifie considérablement les comportements de consommation y compris chez les hommes.
Dans la restauration cela se traduit par exemple, par une demande de réduction des quantités, par une évolution des contenants, l'utilisation de couleurs plus chaudes, le recours à de notions de partage et de convivialité etc.
D'autre part, si les Américains sont aujourd'hui à 12,8 prises alimentaires par jour (hors liquide), les Français ne sont qu'à 6,2.
Même si le chiffre français est en croissance, le grignotage anglo-saxon est constitué de « véritables mini repas supplémentaires » alors que dans l'Hexagone, ce grignotage est plus « gourmand ».
Les 2 crises alimentaires de 1996 et 2000 ont entraîné les consommateurs vers une demande plus saine, plus simple, moins lourde et plus « rassurante ».
 
3-EVOLUTION DE LA STRUCTURE FAMILIALE
La famille française se scinde en 2 blocs ; les « solos » (familles monoparentales, couples sans enfant, personnes vivant seules, etc.), et d'un autre côté, des familles de plus en plus nombreuses. D'ailleurs le taux de natalité français soutient toujours le taux de natalité européen. Les attentes et motivations de ces 2 blocs de consommateurs sont diamétralement opposées.

LES 2 MUTATIONS STRUCTURELLES :
1-DEMANDE DE JUSTIFICATION DE PRIX
Les Français consomment 1 repas sur 7 à l'extérieur de leur domicile, les Britanniques 1 sur 3 et les Américains 1 sur 2. Notre retard va, selon le Gira se combler et la consommation alimentaire hors domicile va littéralement exploser dans les années à venir, mais le consommateur souhaite que les restaurateurs justifient leurs tarifs bien au-delà de la qualité de l'assiette.
2-BESOIN D'UN EFFET DE SURPRISE
Les Français se plaignent que le secteur ne se renouvelle pas, ne les étonne plus et que tous les restaurateurs se copient sans réelles innovations. Ils réclament de la nouveauté...du changement.

LA MUTATION CONJONCTURELLE :
Après une forte période de ralentissement, le secteur de la  consommation hors domicile prend un nouvel essor.  Plus de quatre ans après les événements du 11 septembre et alors que les séquelles inhérentes s'éloignent progressivement, le secteur de la restauration envisage l'avenir avec plus d'optimisme.
Les indicateurs globaux reflètent le moral et les comportements de consommation des Français. C'est pourquoi, les entreprises de restauration sont tributaires du «climat de consommation» et profitent de l'amélioration des indices suivants :
- Mesures politiques initiatives libérant les liquidités
- Augmentation des crédits à la consommation due à la faiblesse des taux d'intérêt
- Baisse de 0,5 point de l'épargne des ménages
- Augmentation du pouvoir d'achat (+1,6 % en 2004 contre 0,5 % en 2003)
En synthèse, cette étude nous révèle aussi que la fameuse « exception française » prend là tout son sens avec 5 paradoxes à gérer simultanément :
1- Nous ne sommes ni anglo-saxons, ni latins
2- Nous sommes de plus en plus pressés mais toujours gourmets
3- Nous sommes à la recherche d'équilibre alimentaire mais nous sommes de plus en plus gourmands
4- Nous sommes ancrés dans nos traditions mais fortement demandeurs d'innovations
5- Nous sommes toujours attachés aux plaisirs de la table mais acceptons de nous nourrir dans des lieux non prévus initialement à cet effet (magasins, cinémas, stations-service etc.)
 
Cinq grands enseignements ressortent de cette étude exclusive menée pour le Sirest Ideas 2006 :
1 - Des Français qui restent malgré les apparences profondément traditionnels, gourmets, de plus en plus attentifs au « produit », mais néanmoins de plus en plus pressés, à ne pas confondre avec le comportement anglo-saxon.
En effet, on note un phénomène particulier qui réside dans le fait que la France s'isole de plus en plus en termes de comportements alimentaires.
La Belgique et tous les pays au nord de l'Europe ont pris des habitudes très proches de celles des Américains (snacking, repas de plus en plus rapides, grignotage etc.).
L'Espagne et tous les autres pays du sud ont un comportement plus latin ou l'on prend encore du temps pour se nourrir, où le repas est plus structuré et où le grignotage est quasiment inexistant.
La France se trouve être ni véritablement l'un, ni véritablement l'autre.
2 - La consommation alimentaire hors domicile est de moins en moins considérée comme un acte de loisirs à part entière mais plutôt comme un acte de nécessité s'inscrivant de la façon la mieux adaptée dans le rythme du consommateur quels que soient son âge, son sexe, sa CSP, ses revenus et sa situation de consommation.
Ce qui va être remis en cause dans les années à venir pour les restaurateurs ce sont :
- Les plages horaires d'ouverture des établissements
- Les circuits et les modes de distribution
- Les emplacements

3 - Le marché continue de se fissurer et de s'affaisser par le centre.
4 - Les Français ont un sentiment très net que leur pouvoir d'achat flanche. Cependant ce pouvoir d'achat est toujours en hausse en termes de salaire moyen et de revenus disponibles.
Ce sentiment provient de 3 phénomènes simultanés :
1 - Un passage à l'euro qui a contribué à brouiller leur repère prix.
2 - Le panier de la ménagère qui s'est considérablement modifié avec de nouveaux produits (micro informatique, les DVD, les nouveaux écrans Plasma...), les nouveaux services (abonnements téléphoniques, avions et week-ends à prix bradés....) et les nouveaux réseaux (ventes en ligne, hard discount...).
3 - Une inflation et déflation simultanées
Certains prix s'envolent (loyers, carburants, le café noir au comptoir.....). D'autres s'effondrent (le jean, la semaine au Maroc.....).
On note l'arrivée d'un nouveau comportement de consommation « Malin » dont l'opportunisme sera l'un des moteurs. Il est donc nécessaire de créer un nouveau discours ou renouveler un discours...bref une nouvelle façon de « convaincre ».
La publicité et la communication d'aujourd'hui sont trop dans le cliché, dans la provocation, voire dans le racolage et le consommateur y adhère de moins en moins.
Il faut lui redonner envie en l'intéressant, en le considérant et en répondant à ses préoccupations quotidiennes réelles.
C'est par exemple communiquer sur :
- La preuve d'une hygiène et d'une qualité maîtrisée
- La volonté d'innover de l'entreprise
- la préoccupation sociale et le bien-être des équipes
- L'écoute sincère des clients
- La réactivité aux améliorations souhaitées
... surtout ne pas oublier de lui communiquer « la mission de la marque » par exemple pour  Volvo «  faire des voitures sûres ».
Chaque restaurateur doit désormais se poser cette question ! « Quelle est ma mission ? »
5 - Le consommateur distinguera désormais :
Les fondamentaux : le métier du restaurateur tout simplement : les 4 AS (Accueil Souriant, Ambiance Sympathique, Assiette Savoureuse et Addition Sage) au même titre qu'un constructeur automobile ne communique plus sur la présence d'un moteur sous son capot.

 
De ce qui fera désormais la différence dans son esprit:
- La générosité
- Le souci permanent de la qualité réellement perceptible à tous les niveaux
- La technicité, la compétence et l'efficacité
- Le bien être (à l'aise et détendu)
- La simplicité (on a trop pensé à tort que la sophistication était  la valeur ajoutée de la restauration)
- La fidélisation au-delà de la satisfaction par la sollicitude (l'intérêt réel qu'on lui porte) et la surprise (l'étonnement permanent)

 www.sirest.com


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