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Quels leviers de croissance pour la restauration ?

ENCARNA BRAVO ET FLORENT BEURDELEY

Le congrès de la RHD, organisé les 27 et 28 novembre à Paris par Néorestauration, avec l'aide de Food Service Vision, a permis de dresser un bilan de tous les segments de la restauration avant de poser les bases d'un redéploiement possible du secteur. Qui passe nécessairement par la différenciation, l'innovation et la prise en compte extrêmement fine des différentes typologies de consommateurs. Adaptation qualité/prix à la clé.

Avec une diminution des occasions de 2% de janvier à septembre 2013 en restauration à table (et - 1% en restauration rapide), selon le cabinet d'études NPD Group, le secteur peine à décoller. Les chaînes affichent des résultats à la baisse : entre - 5 et - 6% pour Subway, - 5% pour Courtepaille, - 6% pour Léon de Bruxelles... Seule la Pataterie enregistre une croissance de 15%. Pourtant, des solutions existent. « Il faut se rendre visible là où il y a des clients, martèle Hervé Vallat, directeur général de Paul. Dans les rames de TGV, les gares, les zones de flux... » L'enseigne évoque même la création de food trucks !

Pour Christine Tartanson, directrice de la division Foodservice chez NPD Group : « Les chaînes de restauration traditionnelle ont vu le nombre d'items commandés diminuer de 7% en 2013, et le taux de prise des menus baisser de 10%. D'où la nécessité d'inventer des modèles adaptés à une demande qui change. » L'arrivée sur le marché de la génération « millenials », née à partir de 1995, oblige les enseignes à repenser l'offre et les moments de consommation. Ces jeunes, qui constituent une part de plus en plus importante de la clientèle, sont hyper-connectés, avides de nouveauté, friands d'exotisme, peu enclins à respecter un repas en trois temps, et mangent n'importe quoi n'importe quand. Mettre l'accent sur le moment du « goûter », ouvrir des concepts de cuisine ethnique authentique sont des solutions que beaucoup relèvent. « Les jeunes sont très bien informés. On ne peut pas leur vendre n'importe quoi », prévient Anne-Claire Paré, du cabinet de tendances Bento.

Le spectre de la TVA était également au coeur des discussions. Les chaînes, qui accusent le coup, vont devoir se débrouiller pour ne pas la reporter trop fortement sur les clients. « Nous n'augmenterons pas nos prix. Nous travaillons avec nos fournisseurs sur le sujet », annonce Emmanuel Aublet, directeur général de Subway France. Diminuer la quantité dans l'assiette ? « Jamais ! », assène Michel Morin, président du directoire de Léon de Bruxelles. Et Philippe Labbé, directeur général de Courtepaille, d'ajouter : « Le consommateur a besoin d'être rassuré. Diminuer les grammages irait dans le sens opposé. » Un avis partagé par Alexandre Maizoué, directeur général de la Pataterie, qui n'envisage pas de pénaliser les clients.

 

L'importance de susciter l'envie

 

De son côté, la restauration collective a progressé ! Dans un environnement contraint en termes de prix, la restauration en gestion directe et sous-traitée a affiché une progression de 2% entre 1998 et 2013. Et il existe encore des opportunités de développement dans tous les segments. « En entreprise, la diversification des offres et des ventes en fonction des publics et des modes de consommation peut stimuler la croissance », souligne Gilles Poirieux, président du directoire Sogeres et directeur général de Sodexo Entreprises. La confirmation de la tendance « développement durable » et l'exigence des approvisionnements locaux et circuits courts et des produits de saison vont permettre aux opérateurs d'être en adéquation avec leurs clients.

Dans la santé, la nutrition demeure la préoccupation majeure. Avec un niveau de dépendance en augmentation, ces maux requièrent des prestations spécifiques en textures modifiées, enrichissement nutritionnel... L'occasion pour Stéphane Maloisel, P-DG des Repas Santé, de présenter le projet Aupalesens, dont il est partenaire. Objectif : tester l'efficacité de stratégies sensorielles pour prévenir et lutter contre la dénutrition des seniors. Et de préciser que « ce programme mené sur 4 000 personnes âgées pendant quatre ans a permis d'insister sur l'importance de susciter l'envie. Et d'identifier des actions permettant d'améliorer l'appétence et le plaisir associés aux repas des seniors dépendants ». Des pistes à explorer par les responsables de restauration dans les établissements de soins.

 

La voie salvatrice de l'innovation

 

La voie à explorer ne serait-elle pas l'innovation ? Nutrisens Restauration planche depuis des années pour accompagner les restaurateurs avec des produits innovants et différents. Tels que des bonbons au chocolat riches en protéines et en fibres, des petits pains briochés ou de la crème dessert en gourde. « L'idée est d'assurer une meilleure couverture des besoins spécifiques des personnes dénutries. Elles retrouvent le plaisir de manger grâce à des produits d'alimentation courante », ajoute Fabien Saby, directeur général Nutrisens Restauration.

La restauration collective a exprimé aux distributeurs un besoin d'approvisionnement en circuits courts et de transparence. Des outils ont été mis au point pour mieux cibler et accompagner ces attentes. Car il est impératif de le faire savoir, en particulier aux convives dans les restaurants. « Il faut donner un sens à notre alimentation, tous les produits locaux ne sont pas forcément les meilleurs. Il faut rassurer les clients sur l'origine du produit. Nous avons encore du travail, notamment sur la transparence », note Éric Lepêcheur, président du CCC-France.

Dans un contexte économique aux budgets serrés, l'innovation et la pertinence des offres des distributeurs et des opérateurs peuvent se révéler des activateurs de croissance.

 

« Les résultats sont à la baisse. Il est donc nécessaire d'inventer des modèles adaptés à une demande qui change. » Christine Tartanson, directrice de la division Foodservice chez NPD Group

« Le consommateur a besoin d'être rassuré. Diminuer les grammages irait dans le sens opposé. » Philippe Labbé, directeur général de Courtepaille

 

Les pistes à suivre

Rassurer le consommateur Produits de saison, locaux, fait-maison... À chacun de trouver sa voie, puis de la communiquer en toute transparence. Accompagner le client où il est En centre-ville (Léon de B. à Lyon), dans les lieux de mobilité (Costa Coffee sur les aires d'autoroute, Red Hippo à Gare de Lyon, Boco à Orly...), ou dans ses déplacements (Paul en TGV) ou autre (Paul annonce des food trucks)... Mieux cibler les attentes de la clientèle en termes de moment de consommation (à l'heure du goûter, par exemple), d'offre, de convivialité. Le CRM et le Big-Data permettront de lui proposer une offre en lien avec ses consommations précédentes.

 

Répondre au besoin de « fast-good » Rapide, sain, équilibré, pas cher... La quadrature du cercle ! Moduler ses tarifs pour accompagner la hausse de la TVA Stabiliser certains, augmenter d'autres, sans rogner sur la qualité ou la quantité. Satisfaire les attentes de nutrition, en santé, en maisons de retraite spécifiquement. Développer la formation interne en collective. Innover, mais rester fidèle à son ADN.

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