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Quand les designers français (re)mettent le couvert

Thérèse Rocher

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La déco des restaurants français se réinvente sous la houlette des grands noms de l'architecture intérieure. Restauration collective et restauration rapide emboîtent le pas, avec des interventions très pensées. Les chefs y gagnent, les clients aussi.

Chaque semaine ou presque voit l'ouverture, ou la réouverture, d'une belle table parisienne. Sous l'impulsion des blogs et des magazines de lifestyle, l'adresse devient icône, avant d'avoir vécu. Derrière la plupart de ces adresses, un designer français. Une mise en lumière bienvenue après plusieurs décennies de silence. « Les Arts décoratifs étaient mal vus après-guerre, souligne Patrick Jouin, qui vient de rhabiller le bar et le restaurant du Plaza Athénée. Les architectes avaient abandonné le décor. Les designers ont su prendre le relais et aujourd'hui, de nouveau, l'ornement n'est plus un crime. »

Des clins d'oeil couture

Dans la guerre que se mènent les palaces pour garder leurs meilleurs clients, ou en capter de nouveaux, le Plaza se devait de réinventer une nouvelle fois ses espaces. Avec des partis pris très forts. Côté bar, Patrick Jouin et son associé Sanjit Manku (qui ont signé par ailleurs la brasserie Les Haras, à Strasbourg) ont opté pour de grandes boiseries et des drapés bleu Klein descendant du plafond. Côté restaurant, des fauteuils en cuir de couleur crème jouxtent des banquettes cerclées d'inox poli. Un clin d'oeil couture aux petites cloches de service qui a exigé pas moins de 3 500 heures de travail !

Salué par la presse, Hexagone, ouvert au mois de janvier par Mathieu Pacaud, donne lui aussi dans le spectaculaire. Le décor, qui se déploie sur deux niveaux, joue sur le noir et blanc et les effets cinétiques. « Un certain nombre de graphismes et de lumières nous ont été inspirés par Shining, le film de Stanley Kubrick », rappelle Dorothée Boissier, du duo Gilles et Boissier. Pour frapper plus encore l'imaginaire, des artistes reconnus ont tatoué les murs de motifs animaux ou végétaux.

Plus vintage, le style de Dorothée Meilichzon (nommée créatrice de l'année par le salon Maison&Objet) juxtapose avec malice matières et univers. Un papier peint un zeste excentrique, un fauteuil chiné à Londres... Des choix allurés et cosy, en adéquation avec la philosophie des établissements parisiens concernés : le Beef Club, le Fish Club et les deux cafés Pinson.

La petite musique des sens

Au-delà du buzz médiatique et de l'impact visuel, le décor permet au restaurateur et au chef d'exprimer la quintessence de leur cuisine. « La carte que propose aujourd'hui Alain Ducasse au Plaza est tout en naturalité », rappelle Patrick Jouin. Avec notamment des lentilles vertes du Puy et du caviar couronnés par une étonnante gelée de haddock fumé : « les convives savourent là quelque chose d'épuré, et qui vient de la terre ». Exit les viandes. Exit les nappes, aussi. Chaque assiette (de 130 à 160 euros en moyenne) est dressée sur de très belles planches de chêne verni. Les couverts (en bois et inox) suivent. Regarder, savourer, toucher...

Une leçon de cohérence que certains chefs poussent jusqu'à l'osmose, comme dans le restaurant de David Toutain. Murs blancs, tables en bois massif, bouteilles en feutre de couleurs minérales, l'espace tient à la fois de la chapelle moderniste, façon Le Corbusier, et des paysages danois. Les propositions du chef s'y enchâssent, de manière presque organique : salsifis et chocolat blanc, anguille fumée, sésame noir. Un dialogue bluffant, couronné par une toute première étoile au Michelin. Bien sûr, rien dans le classement ne démontre un quelconque lien entre l'un et l'autre. Car les étoiles, rappelle la bible rouge, sont attribuées sur ces seuls cinq critères : qualité et mariage des ingrédients ; maîtrise des cuissons et des saveurs ; personnalité du chef dans sa cuisine ; rapport qualité/prix ; régularité dans le temps et sur l'ensemble de la carte. Le décor est donc hors compétition. Il n'empêche. Ce « supplément d'âme » crée dans l'esprit du critique, et du consommateur, une petite musique qui fait résonance...

Retours sur investissements

L'investissement est-il rentable pour un restaurateur ou un chef qui n'est pas adossé à un groupe ? Difficile à dire. Les décorateurs ne souhaitent pas communiquer sur leurs honoraires. Et les cabinets de marketing opérationnel ne semblent pas disposer de chiffres. Mais pour Mathieu Pacaud, le doute n'est pas permis : « Je savais qu'en choisissant Gilles et Boissier pour le décor d'Hexagone, je ne me trompais pas. Chacun de leurs lieux est un succès. »

Les designers stars ne sont pas pour autant des messies. Et de nombreux talents coexistent, à Paris et en région. « On peut faire appel à d'excellents professionnels locaux, reconnaît l'architecte d'intérieur Marie Deroudilhe. À Marseille, par exemple, les choses bougent grâce à l'engouement pour le musée des Civilisations de l'Europe et de la Méditerranée, de Rudy Ricciotti. » En outre, les grands écarts font partie du métier : Marie Deroudilhe a travaillé l'an dernier sur un petit salon de thé, dans Le Marais, et sur le nouveau restaurant d'entreprise Hermès. Deux budgets aux antipodes l'un de l'autre.

Empêcheurs de dîner en rond

Confrontée à des attentes et des investissements différents, la restauration de chaîne a compris de son côté que le temps où les chefs misaient tout sur le contenu était révolu. Il s'agit de proposer, là encore, une expérience unique et globale. « Depuis la crise financière de 2008, les Français sortent moins. Quand ils vont au restaurant, ils attendent autre chose qu'une simple pièce de boeuf », confirme Isabelle Guimard, directeur associé de Labor Action, conseil en marketing vente. Et de citer les débuts prometteurs de l'enseigne Poulet-Purée, à Boulogne-Billancourt. « Le concept va au-delà du plat familial. Un vrai travail de conception a été fait en amont. Quatre atmosphères différentes sont déclinées, autour des années cinquante-soixante. On découvre une 4L, et des objets disposés volontairement à l'envers. Les couverts et les ronds de serviette ont également été pensés. »

La restauration collective n'est pas en reste. Pour renouveler son offre, le réseau des oeuvres universitaires et scolaires (Cnous et Crous) a demandé à Matali Crasset de réaliser sur des campus de province les tout premiers Mini R (minirestaurants) et Mini M (minimarkets), à partir de nouveaux scénarios de vie. « Le repas reste plus sophistiqué en France qu'ailleurs, mais la pause de midi est plus courte, constate la designer. Les étudiants veulent manger plus sain tout en travaillant au besoin sur un dossier. » D'où l'idée de mettre en place, parallèlement au classique restau U, des structures plus confidentielles qui proposent sandwiches, pâtes et plats à réchauffer. Les couleurs sont joyeuses, des toits dessinent ici et là des îlots pour les convives soucieux de s'isoler davantage, et des prises sur les tables permettent de déjeuner en restant connecté. Un joli succès, selon la direction de la communication, même si l'implantation reste prudente : trois Mini R sont ouverts ou en cours d'ouverture, sur les 642 restaurants et cafétérias que compte le réseau, et des inaugurations sont annoncées à Lille, Créteil et Strasbourg.

Mieux-être et convivialité

Changement de style, enfin, du côté de la restauration rapide : fast-good, plutôt que fast-food. McDonald's revoit sa copie et fait appel à Patrick Norguet. Deux concepts voient le jour : Racine et Nodeco. « Pour Racine, j'ai dessiné des box avec des rayonnages, en imaginant par exemple un déjeuner que partageaient une petite fille et son grand-père », explique le designer. Vingt-cinq restaurants en Île-de-France et en province ont été livrés depuis 2011, en version « cook » (jaune), « trendy » (vert) ou « wood » (rouge). Mais c'est le concept Nodeco qui a vocation à essaimer dans l'Hexagone. Pour Christophe Chapuis, vice-président France, en charge des régions, du réseau franchise, de la construction et du développement, le scénario est gagnant : « La mise en scène, plus transparente, permet de mettre en avant nos services, comme les prises de commande sur bornes et l'e-checking. Certaines tables sont équipées de rétroprojecteurs, donnant accès à des jeux. » Et de conclure : « Notre personnel peut davantage se consacrer aux clients avec la mise en place d'un service à table. » Côté terrasse, de superbes lampadaires ainsi que des chaises en béton et tôle d'acier. Un « mieux esthétique » qui place l'humain au coeur du projet. D'ailleurs, « à Sarcelles, le restaurant Racine n'a pas été détérioré », se réjouit Patrick Norguet. Le beau, à en croire le designer, rend les gens plus beaux.

L'AVIS DE... Isabelle Guimard, directeur associé de Labor Action, conseil en marketing vente« Quand on crée un espace, il faut d'abord veiller à la cohérence du concept »

Que conseillez-vous à un restaurateur qui souhaite créer lui-même son espace ? De veiller à la cohérence du concept, car l'identité d'un lieu ne se construit pas en juxtaposant mobilier et couleurs. Et de raconter une histoire à son client à travers l'organisation de l'espace, du décor, de l'offre produits... Quels sont les impairs à éviter ? Il ne faut pas appliquer les codes de la communication du luxe à un restaurant bon marché. Il ne s'agit ni de faire cheap ni de dérouter la clientèle. La réciproque est vraie : la clientèle qui a de l'argent n'apprécie pas les hiatus. Un décor peut-il faire la différence ? Tout à fait, et pour cela aucun détail ne doit être négligé. Les arts de la table participent, selon moi, à cette expérience du décor. Quel budget faut-il envisager pour la création d'un restaurant de chaîne à thème ? Il faut compter de 1 500 à 2 000 euros par mètre carré pour la décoration, la table, etc. Les honoraires d'architecte-décorateur varient en fonction de la notoriété du prestataire et de son niveau d'implication dans les travaux à effectuer (déco uniquement et/ou architecture d'intérieur). Il faut prévoir entre 5 et 11 % du montant des travaux.

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