kellner serviert einen salatteller
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Autre point-clé : la transition vers le digital. « À l'échelle de la population, les services numériques restent minoritaires et peu utilisés. En revanche, 40 % des moins de 35 ans utilisent la réservation en ligne, relève Bruno Jeanbart. Ils en apprécient la praticité, et l'accès à des informations complémentaires... » Même constat chez Food Service, qui note une attente forte des millennials sur le partage de l'expérience de restauration par des relais digitaux (+ 10 % par rapport aux plus de 35 ans) comme sur la pré-commande via internet (+ 10 %), et le paiement via mobile (+ 19 %).
Où en est le secteur sur ces relais digitaux ? Analysant l'offre de 26 chaînes de restauration rapide et assise, l'étude pointe un retard au démarrage : « Cinq proposent le paiement via mobile, six la pré-commande en ligne, note François Blouin. Les services digitaux ne sont pas en phase avec les attentes, sachant que sur d'autres critères, comme le prix, elles apportent des réponses ciblées : entre 2014 et 2015, les insertions promotionnelles y ont augmenté de 56 %. » Parmi ces chaînes, Starbucks recueille de nombreux suffrages. Sur un créneau coffee shop porteur apprécié des moins de 35 ans, l'enseigne prospère. « Il y a beaucoup de jeunes chez nous, parmi nos clients comme nos équipes, âgées de 26 ans en moyenne. Cela participe à créer un effet miroir », observe Olivier de Mendez, directeur régional France. Pour l'enseigne, le coeur de clientèle se situe dans la tranche 25-45 ans, mais ceux auprès de qui sa notoriété spontanée est la plus forte sont les 15-25 ans. À cheval donc sur plusieurs générations de consommateurs : « L'une des clés du succès de Starbucks, c'est de proposer une offre multi-usages. On s'y donne des rendez-vous personnels ou professionnels. Ce sont des moments de plaisir pour nos clients les plus jeunes, associés à une quotidienneté quand ils sont plus âgés. »
Le besoin de se retrouver
Quant au digital, l'application de la pré-commande via mobile, utilisée par l'enseigne aux États-Unis, sera déployée en France en 2016. Un atout de plus auprès des moins de 35 ans ? « Ils s'intéressent toujours aux relais digitaux, mais si les millennials reviennent chez nous, c'est d'abord parce que les lieux répondent au besoin de se retrouver entre eux. À un moment donné, l'envie est forte de partager autre chose que de l'information via Facebook ou Snapchat. » À méditer.
