Pour Yves Hecker, PDG des Burgers de Papa, « Le redéploiement stratégique sur la livraison est une évidence »

Quels sont, pour Les Burgers de Papa, les principaux enseignements de la pandémie ?

Le premier constat, c’est celui de la robustesse de l’enseigne, qui finit 2020 sur une croissance de 29% de son chiffre d’affaires, croissance qui ne tient pas seulement aux 9 établissements supplémentaires ouverts dans l’année, mais aussi aux performances des restaurants existants. Sur les comparables, les restaurants filiale ont accru de 13,62% leurs ventes en 2020, les franchisés de 33%, avec, partout, un report énorme de chiffre d’affaires vers la livraison, qui multiplie son chiffre d’affaires par 3 dans certains restaurants. Le second point, c’est celui de l’effet accélérateur de la crise sanitaire, qui nous a amenés à fermer deux restaurants, à Cannes, où l’établissement et sa proposition ne sont pas parvenus à attirer la clientèle locale, et à Strasbourg, où un restaurant, distant d’un kilomètre seulement d’un autre Burgers de Papa, s’est trouvé en situation de cannibalisation sur les plateformes de livraison. De façon, plus générale, cette crise et le poids pris par la commande digitale nous amènent aussi à des réflexions stratégiques sur notre parc : nous opérons six restaurants sur l’agglomération lyonnaise, c’est peut-être trop.

Ce report sur la commande digitale va-t-il impacter les aménagements dans vos restaurants ?

Aujourd’hui, je suis plus statisticien que restaurateur. Je passe mon temps à éplucher des chiffres. Et cela amène à des constats. Le premier, c’est qu’entre le 2 juin et le 30 octobre dernier, période de réouverture des restaurants au public, nos restaurants n’ont jamais retrouvé les ventes sur place d’avant la crise sanitaire. Il y a deux mécaniques qui jouent ici. D’une part, les gens ont découvert ce plaisir de la restauration chez soi, très incentivés par UberEats et Deliveroo durant le premier confinement. Mais il ne faut pas non plus se voiler la face. Nos restaurants, où l’on avait l’habitude d’appliquer un ratio d’1m² par place, sont moins attrayants depuis la pandémie. Il y a toute une minorité invisible de gens qui ne sortent quasiment plus de chez eux depuis un an, et qui ne veulent pas aller au restaurant. Dans ce climat anxiogène, qui va mettre du temps à s’effacer, le redéploiement stratégique sur la livraison est une évidence. En 2019, nous étions à 35% de chiffre d’affaires en livraison. Aujourd’hui nous sommes à 54%. La part de la VAE est quasi-stable, de 16 à 20%. Le sur-place en revanche s’est effondré. De là, il y a un remodeling à mettre en œuvre, partout où on peut le faire.

Sous quelle forme ?

Nous n’avons peut-être pas besoin de toutes les places assises, quand un restaurant fait 75% de son business via les plateformes.  Il faut rassurer le client, lui apporter à la fois du confort, des espaces plus intimes quand il décide de consommer sur place. Cela peut passer par l’intérieur, avec des banquettes rehaussées à 1,20m là où elles étaient à 1m., par des ratios par place assise doublés, par une réorganisation des flux, en segmentant notamment les va-et-vient des livreurs, et ceux de nos clients. Dans nos nouvelles implantations, nous réfléchissons aussi à des fenêtres guillotine pour le take away et la livraison, pour que le restaurant reste au chaud, en évitant les ouvertures et fermetures de portes incessantes, et gagner en efficacité dans les commandes. Ces adaptations sont nécessaires, et surtout il faut les faire vite.

Ces nécessaires adaptations passent-elles, pour Les Burgers de Papa, par des dark kitchen ?

Nous nous y positionnons effectivement sur l’agglomération lyonnaise, avec une première implantation à Tassin-la-demi-Lune, qui nous permettra d’irriguer Ecully, de déplacer aussi le labo que nous avons à Gerland. On s’inscrit dans ce modèle économique, qui fonctionnera aussi en VAE. Le modèle est très différent d’un restaurant, et ses surfaces commerciales. Un restaurant, c’est 4-500 000 euros d’investissement, une dark kitchen, c’est quatre fois moins. Mais il faut faire du volume, avec un point mort à 320 000 euros de ventes… Et si ça ne fonctionne pas, cela ne vaut rien, contrairement à un emplacement en fonds de commerce. Il est important d’avoir ces risques en tête, mais il est tout aussi important pour nous de nous positionner sur ce modèle. Le marché est en train de bouger, avec de nouveaux opérateurs exclusivement en labo, y compris forcément sur le burger. Nous nous faisons livrer en permanence, et l’on sait que sur le produit, il va y avoir de la concurrence. Il faut aussi noter que la dark kitchen peut être assez pertinente dans des zones où il est difficile d’avoir un modèle robuste. Il y a par exemple deux Burgers de Papa à Paris, qui fonctionnent à 60% sur la livraison, même hors-confinement. Quand derrière il y a des loyers à 8-10000 euros hors-taxes, il y a de quoi réfléchir et soupeser l’intérêt d’un modèle alternatif.

Ce poids de la livraison réactive-t-il pour vous l’intérêt de la livraison en propre ?

Nous travaillons beaucoup avec les plateformes, pas question pour autant de gérer une flotte en propre. Nous avons opéré notre service de livraison entre 2014 et 2016, cela pose de nombreux problèmes logistiques, et au bout, la masse salariale pèse davantage que la commission des plateformes… Surtout que comme nous opérons avec de gros volumes, nous obtenons des niveaux de commission qui érodent d’autant l’intérêt économique d’une flotte en propre.

Quelles sont vos perspectives pour 2021 ? 

Nous avions un fonds d’investissement au capital, qui est sorti depuis mars, conformément à nos accords. Nous avons repris complètement les rênes de l’enseigne, avec l’intention d’ouvrir en 2021, en filiales, en passant de 7 à 11 restaurants en propre, avec 7 projets d’ouverture en franchise déjà dans le pipe. L’idée est d’aller chercher un chiffre d’affaires enseigne de 32 millions d’euros en 2021, pour un parc de 50 restaurants. Propos recueillis par Yannick Nodin