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Pour Stéphane Clément, directeur du développement de Pitaya, « Il faut impérativement gagner en robustesse dans les points de vente »

YANNICK NODIN
Pour Stéphane Clément, directeur du développement de Pitaya, « Il faut impérativement gagner en robustesse dans les points de vente »

Avec une croissance de 18,06% de son chiffre d’affaire enseigne en 2020, à 53 M€ HT, Pitaya fait partie des enseignes qui ont bien résisté à la crise sanitaire. Le vent dans le dos, avec 40 ouvertures en 2020, et 65 (!) supplémentaires prévues pour 2021, Pitaya, qui ambitionne de porter sa présence en France à 3 à 400 restaurants d’ici à 2025, s’est aussi montrée très agile ces 12 douze derniers mois. Le point sur ce travail d’adaptation dans l’offre, les canaux de vente comme les formats, avec Stéphane Clément, directeur du développement de l’enseigne.

Pitaya est l’une des rares enseignes à avoir bouclé 2020 en croissance sur son chiffre d’affaires. Est-ce à dire que la crise vous a épargnés ?

Le chiffre d’affaires a effectivement été en croissance en 2020, mais cette croissance est d’abord celle du réseau, qui a gagné 40 points de vente, pour atteindre 85 restaurants à la fin de l’année. Compte tenu des circonstances sanitaires, beaucoup de ces ouvertures ont été décalées à la fin 2020, et l’enseigne est celle qui a ouvert le plus de points de vente en Europe sur le dernier trimestre 2020. Même si 8 ouvertures ont été reportées sur 2021, cette dynamique-là n’a pas été impactée par la crise, puisque nous prévoyons 65 ouvertures supplémentaires d’ici la fin de l’année. En revanche, si l’on raisonne à périmètre constant, les chiffres d’affaires ont reculé à l’échelle des points de vente, à 15%. Pour arriver à limiter la casse, même si ce recul reste significatif, nous avons été très réactifs dès le premier confinement, avec la mise en place de process Covid-19 en deux semaines. Ecourter la fermeture nous a permis de ne pas rompre le lien avec nos clients. Nous avons aussi cherché à optimiser les chiffres d’affaires sur les canaux de vente autorisés, en nous déployant sur Just Eat et Deliveroo, quand jusqu’alors nous ne travaillions qu’avec Uber Eats au national. Il faut impérativement gagner en robustesse à l’échelle des points de vente.

En mettant en place des marques virtuelles ?

C’est effectivement l’une des pistes suivies, et qui va porter ses fruits cette année, avec notre marque Poke Thai, proposée uniquement sur les plateformes.  C’est un complément d’activité intéressant, car il suppose 5000 euros d’investissement seulement, et repose, avec sa gamme très courte – 5 poke bowls salés et un sucré -  sur des approvisionnements communs, sur le riz et les crudités notamment avec Pitaya. Tout franchisé qui a 6m² disponibles peut l’implanter dans son établissement, ce qui n’est pas toujours simple, les surfaces étant déjà optimisées dans nos restaurants. Nous estimons que 50 à 60% du parc existant peut intégrer cette offre supplémentaire, intégrée dans nos prochaines ouvertures.

Avez-vous mis en place d’autres adaptations pour suivre cette consommation qui s’est déportée vers la livraison et le take away ?

Notre ticket moyen a grimpé, gagnant 20 cents à 22,54€TTC, et c’est un effet très direct de cette évolution des mix de ventes, puisque nous sommes plus chers en livraison. Il y a eu aussi des mouvements de gamme qui ont contribué à booster le ticket, comme les glaces, avec une proposition de parfums élargie et un packaging revu qui ont très bien fonctionné, comme les macarons saveurs thaï. Notre chiffre d’affaires de juillet dernier sur les glaces a été équivalent à celui de l’ensemble de 2019 sur cette catégorie. Par contre, contrairement à d’autres enseignes, il n’y a pas eu de réduction de carte. Nos recettes s’appuient sur des bases riz, nouilles oudon, vermicelles, 4 protéines différentes et des sauces, notre vraie force, il n’y avait aucun intérêt à les réduire. Nous avons lancé aussi une offre épicerie, peu de temps avant la crise. Nous n’avons pas de recul sur cette offre, qui vivote actuellement, entre 1 et 2% des ventes, car elle est pour nous difficilement dissociable d’une restauration sur place. Elle fait partie de nos objectifs 2021, avec l’idée à terme de proposer des kits recettes à réaliser chez soi.

Quid des répercussions de la crise sanitaire sur vos formats ?

Par rapport aux premiers Pitaya, nous occupons des surfaces plus généreuses, 120m² en moyenne, contre 80m² au départ. Nous n’allons pas nécessairement revenir à des formats plus compacts, mais apportons effectivement quelques corrections dans nos aménagements. Le poids pris par le take away, 60% des ventes actuellement, va nous amener, autant que possible, à prévoir des guichets extérieurs, par des fenêtres baïonnette par exemple, côté rue. Les formats pourraient évoluer aussi à plus moyen-terme, sur des typologies que la crise a rendu plus attractifs, comme les drives. D’autres typologies, par exemple en centre commercial, ont été plus exposées ces douze derniers mois. On observe une réticence, assez logique, des franchisés sur ces typologies, mais nous continuons à nous y positionner, en cherchant prioritairement des ouvertures sur l’extérieur, même si ce n’est pas toujours possible. Nous avons quand même espoir que la situation, y compris en centre commercial, revienne à la normale. Il faut noter que malgré ce contexte mouvant, l’intérêt à Pitaya ne faiblit pas. Que ce soit de la part des candidats à la franchise, que de nos partenaires déjà franchisés : nous avons d’ores et déjà 50 projets d’ouverture internes dans le pipe pour 2021-2023.
Propos recueillis par Yannick Nodin


 

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