Nous suivre Actualités de la restauration traditionnelle, rapide, collective, commerciale - Néorestauration

Pour Stéphane Brescia, master-franchisé de Carl's Jr., "La crise a décalé notre développement, mais montré la solidité de notre modèle"

YANNICK NODIN

Sujets relatifs :

, ,
Pour Stéphane Brescia, master-franchisé de Carl's Jr.,

Et de trois ! En investissant le terminal 2B, l'enseigne californienne Carl's Jr. ouvre son 3ème restaurant dans l'Hexagone. Et prévoit après 15 mois de crise sanitaire, d'intensifier son développement. Le point sur les enseignements de la période, et ce qu'ils confirment des fondamentaux de l'enseigne, avec Stéphane Brescia, master-franchisé de l'enseigne en France.

Vous venez d’ouvrir le 3ème Carl’s Jr., trois ans après le premier à Toulon. Aviez-vous ces temps de passage en tête quand vous avez pris la master-franchise de l’enseigne ?

L’effet principal de la Covid-19 a été de décaler notre plan de développement. Sur les 36 mois de présence de l’enseigne en France, il a fallu composer avec 15 mois de crise sanitaire. Mais si la période a confirmé sur notre 1er restaurant, à Toulon, l’extrême solidité du modèle de Carl’s Jr, né avec le drive, elle n’est pas seule responsable du fait que nous n’accélérions que maintenant notre développement. Dès son implantation en France, la marque a reçu un accueil extrêmement favorable des consommateurs, sur des volumes qui nous ont surpris. En 2020, le restaurant Carl’s Jr. de Toulon est devenu la 1ère unité commerciale de la marque, et ses 4000 restaurants, dans le monde, 4,3 millions d’euros de chiffre d’affaires. Concrètement, ce sont 800 à 1000 transactions qu’il faut traiter chaque jour, sur nos burgers, sur nos tenders, panés un par un, sur nos glaces et milkshakes, quatre fois plus commandés en France que dans un Carl’s Jr. américain; et le faire avec un modèle centré sur notre client, à qui nous apportons le service à table en salle, par exemple. Sans déroger à nos fondamentaux, en production comme dans le service, il nous a fallu adapter le modèle, et tous les postes, à cet intérêt du consommateur à notre proposition. Nous avons réalisé deux extensions de salle dans ce restaurant, deux transformations de cuisine aussi, racheté des places de parking, pour être à la hauteur de cet intérêt. Il a fallu adapter le modèle à son marché, car si nous choisissons les bonnes implantations, il est possible que nous ayons à traiter les mêmes questions de volumes. Nous avons d’ailleurs pu le constater à Vélizy 2, pour l’ouverture de notre second restaurant.

Le troisième, à l’aéroport Paris-Charles de Gaulle, marque-t-il l’ouverture d’une nouvelle étape dans le déploiement de l’enseigne ?

Nous entrons effectivement dans une période où nous allons intensifier notre présence. Quatre ouvertures supplémentaires, à Pertuis (84) début juillet, Bègles (33), Lille (59) et Le Pontet (73), dans la 8ème zones commerciale de France sont prévues d’ici la fin de l’année. Sept autres projets sont suffisamment avancés pour tabler sur une ouverture en 2022. Nous prévoyons chaque année d’ouvrir un ou deux restaurants en succursale, et complément des ouvertures de nos franchisés. Techniquement, le format sur lequel nous avançons est celui de la location-gérance : nous investissons avec nos partenaires sur les sites, en partageons les risques comme les réussites. Cela prend peut-être un peu plus de temps, car la sélection des sites, comme celle de nos franchisés, doit être très rigoureuse, mais c’est pour nous l’une des clés du développement de l’enseigne. Même si nous avons d’importants objectifs de développement pour Carl’s Jr. en France, où nous nous sommes fixés un objectif de 120 restaurants, il est fondamental pour avancer de bien comprendre comment vous perçoit votre clientèle. Et il est important de le faire avec des partenaires qui se sentent aussi ambassadeurs de la marque qu’ils ont une âme de développeur. Il n’est pas nécessairement judicieux de se précipiter : le leader de la restauration commerciale en France n’a ouvert 100ème restaurant qu’en 1989, dix ans après sa première ouverture.

Comment justement vous perçoit votre clientèle française ?  

Le premier constat, c’est celui d’une adhésion immédiate au concept, qui hybride pourtant les codes, entre QSR et restauration traditionnelle, et notamment le service à table, auquel nous attachons une grande importance. Ce qui fait la valeur d’une sortie chez Carl’s Jr, l’accueil, la qualité du service, celle des produits, la créativité des recettes, réalisées à la commande… Tout cela a immédiatement été intégré, et apprécié par nos clients. Le drive, opéré depuis près de 4 décennies en France, a lui aussi rapidement capté les préférences. Nous l’avons vu depuis mars 2020, avec un report massif de la fréquentation sur ce canal : nous avons bouclé l’année en reconstituant l’activité générée en 2019, malgré 5 semaines de fermeture et une activité en pointillés en salle. Nous sommes attendus sur ce canal, nous nous aperçus que nous étions bienvenus sur ceux du click&collect et de la livraison, mis en place courant 2020. Nous sommes arrivés à y réaliser jusqu’à 25% d’activité lors du second confinement. Nous revenons dans cette période de réouverture à 8-10% de nos ventes, sur des commandes qui n’existaient pas avant la crise sanitaire. De nouvelles habitudes ont été prises, et elles contribuent aujourd’hui à générer de l’activité incrémentale.

Quid de cette reconnexion de vos clients à vos salles ? Comment percevez-vous leurs attentes dans ces premières semaines de réouverture ?

Je crois que fondamentalement, elles n’ont pas vraiment bougé. Les Français sont attachés à cette convivialité de leurs restaurants, et n’attendaient que de pouvoir y goûter à nouveau depuis quelques mois. Les notions d’accueil et de service à table, fondamentales chez Carl’s Jr., ont sans doute contribué à ce que les terrasses, comme les salles, affichent, dans la limite des protocoles, complet. Sans doute sont-ils plus attentifs, comme nous l’étions et comme nous le sommes encore davantage, à l’hygiène et à la sécurité sanitaire. Mais ce qu’ils recherchent chez nous, c’est d’abord de passer de bons moments, où se faire plaisir avec leurs produits préférés. Ils ont de ce point de vue très vite retrouvé leurs habitudes d’avant. Ils passent plus de temps chez nous (30 à 45 minutes en moyenne) que dans les autres enseignes QSR, et sur des tickets moyens en salle autour de 16 euros, qui montrent que notre proposition est reconnue sur son rapport qualité-prix, et que nos clients sont là pour se faire plaisir.   

De nombreuses enseignes mettent, dans un contexte particulier, plus de digital dans les parcours-client. Et Carl’s Jr. ?

Il y a pour nous le besoin d’expliquer ce que nous faisons, et ce qui rend notre proposition particulière par rapport à celle de nos concurrents. Cela passe beaucoup plus efficacement par des équipes investies que par le digital. Nous utilisons le digital en drive, en géolocalisant en salle nos clients, dans nos process de préparation à la commande, mais je reste convaincu que la fidélité de nos clients passe par l’accueil et le service que nous leur apportons lorsqu’ils rentrent dans nos restaurants. Ce lien-là, c’est l’humain qui le crée et l’entretient au quotidien, pas le digital. Propos recueillis par Yannick Nodin

Bienvenue !

Vous êtes désormais inscrit. Vous recevrez prochainement
notre newsletter hebdomadaire NEORESTAURATION.

VOS EVENEMENTS
Tous les événements
01 dé - Paris
Formation - Category Management en RHD

Bâtir une approche efficiente

02 dé - Paris
CONGRÈS RHD

Édition 2021

Nous vous recommandons

Burger King ouvre son 400ème restaurant dans l'Hexagone

Burger King ouvre son 400ème restaurant dans l'Hexagone

Pas au Pérou, certes, même si c’est à Limas, comme le rappelle avec humour Burger King, dans son communiqué annonçant l’ouverture d’un nouveau restaurant demain, le 3 juillet, dans cette petite[…]

Joannes Richard et Stéphane Giroud remportent la Coupe de France de Burger by Socopa

Joannes Richard et Stéphane Giroud remportent la Coupe de France de Burger by Socopa

Rougié cible les burgers avec son effiloché de canard confit

Rougié cible les burgers avec son effiloché de canard confit

Arrivée de  BIOBURGER à Montpellier et Lyon

Arrivée de BIOBURGER à Montpellier et Lyon

Plus d'articles