Interview

Pour Sandra Chassan, directrice marketing de Subway France, « Beaucoup d’habitudes ont évolué sur la pause-déjeuner »

YANNICK NODIN
Pour Sandra Chassan, directrice marketing de Subway France, « Beaucoup d’habitudes ont évolué sur la pause-déjeuner »

Même s’il reste encore loin des niveaux de fréquentation pré-crise, le midi reprend des couleurs dans le hors-foyer, +13% de visites gagnées vs 2020 selon le panel OOH Kantar. Une dynamique qui profite d’abord à la restauration rapide, qui a gagné sur l’exercice, et sur ce moment, 9 points de parts de marché. Retour sur les évolutions dans les habitudes de consommation, et les leviers activés pour les adresser, avec Sandra Chassan, directrice marketing de Subway France.

 

Quel premier retour sur la reconstitution des volumes chez Subway lors de la pause déjeuner ?

Par rapport à d’autres opérateurs en restauration rapide, nous avons toujours été surindexés sur le midi, y réalisant usuellement 55-60% de nos ventes. C’est dire l’importance du moment dans le modèle de nos points de vente en franchise. Sur 2021, le premier constat, c’est que ce poids du déjeuner n’a pas évolué dans nos mix de ventes, et que nous y avons retrouvé des niveaux d’activité en ligne avec nos chiffres pré-crise, puisqu’à périmètre comparable, nous finissons 2021 à +3,3 points sur ce moment vs 2019. En apparence donc, rien n’a changé, sauf que nous notons des évolutions significatives dans les habitudes de nos clients.

C’est-à-dire ?

Le premier changement, c’est celui d’une pause déjeuner qui s’élargit, moins concentrée, comme avant la crise sanitaire, sur le créneau midi-14h, mais s’étirant plus largement de 11 à 15h. Le phénomène est sans doute issu d’habitudes de grignotage qui ont avancé, mais il est aussi lié à notre cœur de clientèle de l’enseigne sur les Gen Y et Z, dont les habitudes alimentaires sont moins heurées que leurs aînés, et qui avec le télétravail notamment, morcèlent plus fréquemment leurs prises alimentaires. Nous constatons d’ailleurs sur les derniers mois que le retour des salariés sur site, notamment en zones de bureau, favorise le retour à des fonctionnements « classiques », comme le rush de midi, en points de vente. Le second point à noter, c’est celui d’une reconstitution de nos niveaux d’activité sur un trafic qui est pourtant en baisse. Il y a eu en 2021 une appréciation des tickets moyens qui correspond à un besoin de lâcher-prise, que l’on retrouve dans des mix de ventes où le Sub, notre sandwich chaud disponible en version SUB15 ou SUB30, a pris 5 points dans sa version la plus généreuse. Mais la dépense moyenne augmente aussi parce que les canaux de vente évoluent. Les mix de ventes ont beaucoup évolué le midi, avec une poussée des commandes en livraison, aux tickets moyens souvent plus élevés, qui pèse aujourd’hui 35% des ventes sur ce moment. Ce poids pris par la livraison est surpondéré sur le midi, sachant qu’au global, nous sommes plutôt à 25% de chiffre d’affaires réalisé via les plateformes.

Comment expliquez-vous ces positions prises par la livraison au déjeuner ?

Il y a sans doute d’abord des raisons qui tiennent à ce que Subway a depuis toujours une identité très marquée sur le take away, même si nous réalisons aussi du chiffre d’affaires sur place, à la qualité de restitution du produit chez le consommateur final, au fait aussi que 92% du réseau soit à date déployé sur les plateformes. Mais le fait est que nous avons cherché en 2021 à particulièrement tirer parti de ces fondamentaux, en promotionnant plus qu’en 2020, en faisant des activations avec nos partenaires boissons, en cherchant à particulièrement veiller à nos temps de service pour remonter dans l’algorithme. Dans les restaurants, cela crée des exigences opérationnelles spécifiques, puisque les équipes ont l’habitude d’avoir leur client en face d’elles, de customiser leurs commandes sous leurs yeux, de les conseiller aussi. Mais cette habitude du Subway chez-soi ou à son bureau est en train de prendre, et nous rend service, puisqu’elle contribue à désengorger les points de vente sur les moments de rush.

L’un des enjeux aujourd’hui, sur cette pause-déjeuner, c’est finalement le retour de vos clients en salle ?

Effectivement, quand on s’intéresse à notre mix des ventes hors-livraison, 25% du chiffre d’affaires seulement est réalisé sur place, même s’il faut tout de suite relever une hétérogénéité de fréquentation entre des restaurants franciliens très tournés vers la VAE, et des Subway en province, où les habitudes de consommation sur-place sont plus installées. Et c’est d’ailleurs l’un des objectifs du remodelling en cours du parc, 118 points de vente à date aménagés sur le nouveau concept chez nos partenaires franchisés, que d’apporter, avec des intérieurs et un parcours revus, de nouvelles raisons de faire une pause chez Subway. Nous avons lancé cette modernisation du réseau en 2019, avec cet objectif d’arriver à la moitié des Subway hexagonaux réactualisés d’ici la fin de l’année. C’est un vrai levier de performances : les restaurants calés sur le dernier concept surperforment le réseau sur leur chiffre d’affaires hebdomadaire de 5,5 points en moyenne.

On parle aussi beaucoup des tensions sur les matières premières, des préoccupations des Français sur leur pouvoir d’achat. Comment adressez-vous cette question grandissante ?

Nous n’avons pas touché nos prix en 2021, ce qui ne nous empêche pas, comme tous les opérateurs, de subir des hausses, et inévitablement d’avoir à les répercuter. Nous avons retravaillé notre stratégie tarifaire pour 2022, tout en accélérant les programmes via notre App, auprès d’une clientèle attentive à une approche petits prix. Notre programme de fidélité, sur lequel nous avons attiré 400 000 clients, est un levier intéressant pour adresser avec des offres exclusives une portion grandissante de clientèle pour laquelle le prix peut être un driver de fréquence. Propos recueillis en mars 2022.

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