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Pour Philippe Roux, directeur général de Memphis, « Les clients reviennent au restaurant, et reviennent pour s’y faire plaisir »

YANNICK NODIN
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Pour Philippe Roux, directeur général de Memphis, « Les clients reviennent au restaurant, et reviennent pour s’y faire plaisir »

 

Spécialiste du diner américain, Memphis (81 restaurants, 82,5 millions de CA HT en 2019) attaque cette reprise d’activité avec l’ensemble de son réseau, et l’intégralité de sa carte. Et prend acte, sur le click&collect comme sur la livraison, des conditions actuelles de marché. Le point avec Philippe Roux, directeur général de l’enseigne.   

 

Quel est votre retour sur la reprise d’activité de Memphis ?

Nous avons mené un plan de réouverture à la fois massif et progressif. La semaine du 2 juin, 85% du réseau hors Île-de-France ont repris leur activité. A date, l’ensemble de nos restaurants est en activité. Et la bonne nouvelle, c’est que nos clients suivent : nous avons terminé la première semaine à -27% du chiffre d’affaires de l’année précédente, à périmètre comparable ; la seconde a été meilleure encore, à -21%. Comme tous les professionnels, nous étions inquiets quant à l’impact de la période, inédite, sur la fréquentation. Il est encore trop tôt pour être totalement rassurés, mais ces premiers éléments vont dans le bon sens. Les clients reviennent au restaurant, et ils y reviennent pour se faire plaisir : le taux de prise de nos burgers, mets du lâcher-prise par excellence, a grimpé de 46% avant la crise sanitaire à 57% sur ces deux premières semaines de reprise.

Quels aménagements, dans l’offre comme en restaurants, pour cette reprise ?

Nous avons fait le choix d’attaquer cette réouverture avec une carte à 100%, et de le faire comme beaucoup de nos confrères avec notre carte estivale. Cela n’a pas été simple en termes d’approvisionnements, mais nous avions à cœur de ne pas décevoir nos clients pour cette première sortie au restaurant depuis longtemps, et nous y sommes parvenus. Et, second enjeu, il fallait le faire dans un restaurant et des protocoles qui rassurent. Sur ce point, nous avons la chance d’avoir des restaurants assez spacieux, 350m² en moyenne, si bien qu’en espaçant les tables, en installant des parois de plexiglass entre nos rangées de banquettes, nous avons pu apporter un cadre sécurisant, où les clients ont le sentiment d’être toujours chez Memphis, tout en réduisant les capacités de seulement 10 à 15%. Dans les mesures sanitaires mises en œuvre, nous avons pris soin de conserver notre identité d’enseigne de restauration en service à table. Les tables sont ainsi équipées de cartes à usage unique et de QRCode pour accéder depuis son smartphone à la carte. Nous aurions pu opter pour la commande en ligne, mais cela aurait pour nous fait basculer l’expérience de service dans des codes qui sont ceux de la restauration rapide.

Quid justement de la livraison et de la vente à emporter chez Memphis ?

Nous sommes d’abord et avant tout une chaîne de restauration thématique, proposant l’expérience du diner US, très majoritairement implantée en zones commerciales et de loisirs. Par sa typologie d’implantation comme par son concept, Memphis est un endroit de destination, qui a priori ne se prête pas facilement à la livraison ou la vente à emporter. Cela étant, les habitudes alimentaires évoluent très vite, et la crise sanitaire a sans doute accéléré des tendances déjà identifiées sur ces canaux. Avant l’épidémie, nous nous étions déjà positionnés sur la livraison, déployant dans 46 restaurants une offre de starters et appetizers, burgers, salades et certains de nos desserts comme le churros, sur les plateformes. Durant le confinement, une dizaine de restaurants a continué d’opérer sur ce canal, sur-performant d’ailleurs sur la période. Nous avons poussé le cran un peu plus loin sur le déploiement de ce canal, puisqu’à date, 50 Memphis, sur les 81 du réseau, sont connectés à Deliveroo ou UberEats. Nous restons tributaires de la couverture des opérateurs de livraison, qui ne recoupe pas intégralement le maillage du réseau, qui cible notamment les villes moyennes. Néanmoins, chaque fois que c’est possible, il est important de pouvoir proposer cette solution à des clients qui, pour certains, ont encore des appréhensions à retourner au restaurant, même si la donne est assez différente hors-Île-de-France, où se situe la grande majorité du réseau. Idem, pour le click and collect, c’est un usage que nous testons sur deux restaurants, en essayant d’y apporter une spécificité Memphis.

C’est-à-dire ?

Outre un travail sur les aspérités de notre offre, nous testons un fonctionnement en drive traditionnel, sans piste, avec un service à la place, sur le parking. Idéalement, nous aimerions pouvoir le faire avec des serveurs en patins à roulettes, mais ils sont difficiles à trouver ! Il y a du sens, dans une sortie le week-end, à ce type d’usage, où l’on peut, aussi, apporter une valeur expérientielle. L’objectif, quelle que soit la forme finale que prendra ce service, est de le déployer dans tous nos restaurants d’ici la fin de l’été.

Quelles sont les perspectives de développement de l’enseigne ?

La crise sanitaire a forcément mis d’autres priorités sur la table, mais le remodeling du concept, concrétisé par une ouverture en janvier dernier à Nantes, et partant, la modernisation de nos restaurants, dont les premiers ont ouvert il y a dix ans, sont des enjeux forts à venir. La version 0 du nouveau format plaît au réseau, comme aux clients, nous allons en ouvrir un deuxième à Bourges en septembre. Viendra ensuite la question de la modernisation du réseau, mais pour l’heure, notre responsabilité de franchiseur est d’apporter un modèle qui fonctionne dans les conditions actuelles de marché, et reconstitue nos volumes  d’affaires. Pour y arriver, il est impératif d'être agiles.

Propos recueillis par Yannick Nodin

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