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Pour Philippe Héry, directeur général de Léon, « L’accueil à notre Fish-Brasserie nous pousse à accélérer son déploiement »

YANNICK NODIN
Pour Philippe Héry, directeur général de Léon, « L’accueil à notre Fish-Brasserie nous pousse à accélérer son déploiement »

Groupe Bertrand Florie Berger

© florie berger

Après un exercice 2021 toujours défavorable aux opérateurs chaînés en restauration à table, Léon se prépare au rebond. Reconnue sur ses moules-frites, près de 65% de taux de prise, l’enseigne, rachetée en 2019 par Groupe Bertrand, a pris soin depuis d’élargir son offre et de revoir ses intérieurs, dans son nouveau concept Fish-Brasserie. Un format qui va pousser dans le réseau en 2022. Le point avec Philippe Héry, directeur général de Léon.

 

 

Quel premier retour sur l’exercice 2021 de Léon, et sur ce début d’année pour l’enseigne ?

On est comme les autres, on souffre. Nous finissons 2021 à 40% derrière nos niveaux d’activités pré-crise (NDLR: chiffre d'affaires 2019 TTC communiqué par l'enseigne à 127,8 millions d'euros), à peine mieux qu’en 2020. Nous n’avons pu réellement opérer, comme beaucoup d’enseignes en restauration à table, qu’avec la reprise d’activité en terrasses puis la réouverture des salles, le 9 juin. Cela avait plutôt bien commencé, malgré une météo peu favorable, mais la mise en place du pass sanitaire nous a ensuite fait décrocher sur notre fréquentation. La cinquième vague sur la fin d’année, et l’extension du télétravail, ont depuis ajouté une difficulté supplémentaire, pesant sur notre clientèle d’actifs le midi. Le contexte est particulièrement compliqué, nous attendons avec impatience le retour des vacances de février, et l’arrivée des beaux jours. Si l’accalmie épidémique se confirme, nous pouvons espérer une embellie, comme en juin dernier, auprès de clients ayant une envie toujours très forte d’une sortie au restaurant. Nous restons prudents néanmoins, notre activité reste étroitement corrélée au moral des Français, qui n’est pas au beau fixe.

Dans ce contexte compliqué, la marque a néanmoins engagé sa transformation, notamment en lançant son nouveau format Fish-Brasserie. Où en est-on de ce repositionnement ?

Nous avons ouvert notre première Fish-Brasserie à Aéroville, en juillet 2020, et avons avancé depuis, ouvrant 5 Fish-Brasserie, dont une création à Chambourcy (Yvelines) en décembre dernier. Même si le format est encore jeune, il trouve rapidement sa place, y compris dans des environnements concurrentiels, et attire, en plus de notre noyau historique de clientèle, les 50 ans et plus, de nouvelles typologies plus jeunes, les familles, les actifs au déjeuner, etc. Et dans un contexte défavorable à la restauration à table, il faut aussi noter qu’il tire mieux son épingle du jeu, générant des niveaux d’activité de 20 à 25% supérieurs au reste du réseau. Cela confirme que notre envie de faire découvrir Léon à de nouvelles clientèles, de démocratiser aussi des propositions sur le homard, la sole ou les plateaux de fruits de mer, rencontre des attentes. La moule restant le produit leader cela nous encourage à accélérer cette modernisation de la marque et du réseau. En 2022, nous rénoverons 16 restaurants au nouveau format Fish Brasserie, et réenclencherons le développement de l’enseigne, avec 7 créations, dont Mont-de-Marsan tout prochainement, qui ouvrira le 16 mars, puis Dreux, qui marquera une étape importante, puisqu’il sera notre première Fish-Brasserie en bâtiment solo et sur nouveau format.

Et s’agissant de Fish’Tro ?

C’est un format très compact, positionné sur une proposition volontiers nomade, qui cible les concessions, notamment en travel retail. Ce marché reste très impacté par la crise sanitaire, les concessionnaires n’y disposent pas d’une visibilité sur la reconstitution des flux. Il a une place à prendre dans une perspective de « retour à la normale », mais nous n’en sommes pas là.

Quid du rééquilibrage vers la franchise du réseau, pour l’instant essentiellement succursaliste ?

Nous avançons aussi sur le sujet : 16 restaurants créés ou rénovés en 2022 le seront par des partenaires franchisés. L’objectif est d’arriver d’ici fin 2024 à un réseau à 70% en franchise.

Ce début d’année est marqué, aussi, par les tensions sur les matières premières. Dans quelle mesure ces hausses impactent-elles votre activité ?

Ce qui nous sauve, en tous cas pour l’instant, c’est notre puissance d’achat, qui nous permet de contenir certaines hausses. Mais l’inflation touche toutes les catégories, d’autres augmentations passent, ce qui revient soit à rogner sur ses marges, soit à les répercuter. La marge de manœuvre est très étroite, a fortiori sur une proposition que l’on veut conserver ouverte au plus grand nombre. Nous sommes très vigilants à notre ticket moyen, et s’il s’apprécie d’ailleurs dans notre nouveau format, c’est parce que nos clients y commandent plus d’items, et non parce que nous aurions augmenté nos prix. Il est essentiel pour nous de conserver cette accessibilité, pour maximiser nos chances d’être choisis par nos clients. La sortie au restaurant, c’est la première chose qui manque quand on est confiné, mais c’est aussi parmi les premières dépenses dont on se passe quand l’incertitude est là, quand l’essence, l’énergie, les produits alimentaires augmentent. Sur ce point, les prix à la hausse sur les matières premières ajoutent une couche de complexité à une période qui n’est déjà pas simple. Propos recueillis en février 2022.

 

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