"Pour performer en salle et en livraison, il faut de la place", dit Norman Kolton, fondateur de Street Bangkok

YANNICK NODIN

© simon kolton

Performances toujours au rendez-vous pour Street Bangkok, dans les temps de passage, pour son parc existant, d’un exercice 2022 ciblant les 15 millions d’euros de chiffre d’affaires. Une forme d’habitude, elle qui a surperformé en 2021, doublant quasiment son chiffre d’affaires, à 11,4 millions d’euros HT vs 6 en 2020. Et au moment d’ouvrir son 8ème restaurant, c’est aussi une diversification qui se précise pour l’enseigne, des formats compacts au food-court sur 150m² et plus. Explications de Norman Kolton, fondateur de l’enseigne.

Pour le 8ème restaurant du groupe, à Levallois, ce n’est pas une mais deux enseignes que vous vous apprêtez à opérer. Pour quelles raisons ?

Nous allons effectivement réunir deux marques dans un restaurant, ce qui est une première pour nous. Les dimensions du local, 140m² de surface commerciale contre 100m² en moyenne dans nos autres établissements, nous ont décidé à nous lancer, sur un modèle proche finalement du food-court. Nous allons y déployer deux spécialités culinaires complémentaires, Thaï Market, qui cible plutôt une récurrence de consommation, avec ses curry, porc mijoté, brochettes poulet satay, ribs issus de la cuisine traditionnelle thaïe ; Fry Temple, plus dans le lâcher-prise fast-food, avec ses burgers de poulet frit, pad thaï de poulet, buckets… Il est toujours intéressant d’avoir la capacité dans un même lieu d’apporter une offre sur des gammes peu profondes, mais variées. C’est un bon moyen de couvrir un maximum de besoins, de donner des raisons de revenir, nos clients vont s’y retrouver. Et, côté opérations, cela ne manque pas d’intérêt non plus, puisque nous musclons notre présence sur les plateformes de livraison, et optimisons nos charges fixes, à la fois dans les surfaces prises, et dans la masse salariale, avec des synergies en cuisine, wok notamment, un manager de restaurant au lieu de deux, etc.

Et ce n’est déjà plus un coup d’essai, puisque le 9ème restaurant de Street Bangkok va lui aussi ouvrir en grand, cette fois à Alésia. Cela correspond-il à un changement de stratégie pour l’enseigne, positionnée ces dernières années sur des formats plus compacts et tournés vers la livraison ?

Nous sommes effectivement en travaux dans le quartier d'Alésia, pour une ouverture d’ici la fin de l’année, sur un établissement toujours en food-court, avec cette idée de pousser le curseur expérientiel plus loin. Nous serons cette fois sur 400m² et deux niveaux, avec une programmation d’évènements live. Ces dernières années, le sujet a plutôt été d’arriver à s’adapter aux conditions de marché très particulières dictées par la crise sanitaire. Nous y sommes parvenus, doublant notre chiffre d’affaires en 2020, sur un mix de ventes complètement renversé en faveur de la livraison, puis concluant l’année 2021 sur un chiffre d’affaires de 11,4 millions d’euros, et une activité à moitié issue des plateformes. Et si, sur le fond, je crois fondamentalement à la livraison, il faut aussi rester attentif à ses performances, et à son marché. Pour l’instant, ce que l’on constate, c’est un tassement de nos ventes sur les plateformes, -15 points environ vs 2021 sur un marché où la concurrence s'est exacerbée, et avec une météo qui incite plus, il est vrai, à aller en terrasse qu’à commander chez soi. Ce que l’on voit aussi, ce sont de gros porteurs qui remplissent très bien leur salle, parce qu’ils apportent cette dimension expérientielle et s’inscrivent dans cette envie, palpable côté consommateur, du lâcher-prise et de la reconnexion à la convivialité du restaurant. Nous verrons comment cela évoluera quand les températures baisseront, mais sur le fond, je crois qu’il y a dans ce retour de la salle une forme de remise en question pour les enseignes fast-casual.

C’est-à-dire ?

Beaucoup, comme nous, ont misé sur la compacité de leurs surfaces commerciales. Ce qui était le choix à faire pour adresser efficacement la poussée de la livraison. Mais quand il s’agit d’adresser un retour de la fréquentation, avec des consommateurs en attente de confort et d’ambiances, c’est forcément plus complexe d’y parvenir que dans des lieux plus grands. Le sujet pour nous en ce moment, c’est peut-être de faire moins d’établissements que prévu, mais de les déployer sur des surfaces plus importantes, en travaillant particulièrement cette valeur expérientielle. Tout en ayant la place pour traiter, sur un espace dédié, les commandes issues des plateformes. Je ne crois pas vraiment au modèle poussé par certains opérateurs, déployant en parallèle de leurs salles des dark kitchen traitant les commandes en livraison. C'est s’ajouter la complexité supplémentaire d’avoir à gérer de très petites unités. Je crois plus au restaurant qui parvient à être bon partout, en salle comme sur les plateformes. Mais pour y parvenir aujourd’hui, il faut de la place.

Street Bangkok a annoncé en mai dernier son ouverture à la franchise. Sur quel(s) format(s) et avec quel premier retour du marché ?

Après l’ouverture du restaurant d’Alésia, nous aurons à peu de choses près bouclé notre feuille de route sur Paris et petite couronne, et allons effectivement nous déployer en franchise au national. Nous n’avons pas une tête de réseau structurée pour avancer en succursale sur des restaurants éloignés de Paris, et allons nous appuyer sur des entrepreneurs locaux, déjà présents en restauration, avec l’envie de diversifier leur activité. Nous visons a priori plutôt les grandes agglomérations, sur de beaux emplacements de centre-ville, même si nous ne sommes pas fermés sur le principe à ouvrir ensuite en centre commercial. L’objectif n’est pas d’en ouvrir 100, mais une trentaine, hors Paris, dans les 4-5 ans. Nous avons imaginé deux formats à proposer à nos partenaires franchisés. Un 80-120m² « classique », sur une de nos marques, visant 1,2 à 1,8 million d’euros de chiffre d’affaires annuel. Et à partir de 150m², en fonction des opportunités et des investissements, nous voulons pouvoir proposer à nos partenaires d’opérer deux marques, a priori sur des volumes d’affaires entre 1,8 et 2,5 millions d’euros annuels. Nous sommes en phase de signatures sur 5 projets, dont potentiellement 2 sur ce format double-concept.

Un mot enfin sur Levallois. Street Bangkok était déjà présent dans la ville, rue Aristide Briand. Qu’advient-il de ce restaurant ?

Nous l’avons fermé pour le rouvrir, et sur un projet totalement différent. Je ne peux pas trop en dire plus pour l’instant si ce n’est que l’on sera sur une cuisine hors-Asie du Sud-Est, mais pas loin, dans une tendance healthy, et attentive à son impact écologique… Réponse dans quelques semaines ! Propos recueillis le 2 septembre 2022.

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