Dans un contexte où le delivery s'envole, +94,77% de dépenses supplémentaires en janvier en février 2021 vs 2020 selon le panel IRI 360, Just Eat a surpris son marché en annonçant en février dernier le déploiement du salariat pour ses livreurs dans les grandes agglomérations françaises. Retour sur ce pivot, et sur les évolutions du marché, du côté des partenaires-restaurateurs, comme des consommateurs, avec Meleyne Rabot, directrice générale France de Just Eat.
Just Eat a annoncé le lancement du salariat sur sa plateforme dans les grandes villes. Pourquoi le faire maintenant ?
Il faut d’abord souligner que le déploiement du modèle du salariat, en France a été rendu possible par la fusion de Just Eat avec TakeAway.com en mai dernier. Ce modèle n’est pas nouveau pour nous, nous le travaillons depuis 5 ans dans d’autres pays. Il suppose des volumes importants de commandes, qu’atteint dans certaines villes le marché français, en plein essor. J’ai vécu cette transformation de la livraison en arrivant chez AlloResto il y a cinq ans, avant son rachat par Just Eat. A l’époque, nous avions un leadership très clair sur ce marché, qui restait, pour schématiser, axé sur la pizza et les sushis. Puis les plateformes l’ont transformé, l’ont fait grandir, élargissant l’offre et recrutant de nouveaux consommateurs. Dans cette course, nos partenaires comme nos clients ont un peu gardé de nous cette image très axée sur les sushis et les pizzas, même si nous avons toujours proposé 60 spécialités. Nous avons fait évoluer le modèle, lançant nos services logistiques en plateforme, en complément de la marketplace, mais voulions aller plus loin. C’est l’idée qu’il y a derrière le modèle salarial, que nous allons appliquer partout où les volumes le permettent. Il est en place à Paris, Lille et Lyon, bientôt à Bordeaux, et dans d’autres grandes villes. Nous nous sommes fixés un objectif de recrutement de 4500 livreurs d’ici fin 2021, nous en sommes déjà à plus de 1000 dans Paris, nous y arriverons.
La marketplace de Just Eat est-elle vouée à laisser sa place à votre service de livraison ?
Cette activité de plateforme est complémentaire pour Just Eat, nous opérons encore majoritairement en marketplace, mais elle gagne des parts. Il n’y a pas, ou en tous cas pas encore, de shift complet du business vers la livraison, à l’instar d’autres pays comme le Canada. Mais ce qui est certain, c’est que ce repositionnement sur le salariat amène vers nos services de nouveaux partenaires, de nouveaux clients aussi. C’est, sur le fond, un modèle vertueux. Les professionnels de la restauration attendent un service logistique lui aussi professionnalisé, une maîtrise jusqu’au client de la qualité de service, que ce soit en terme d’articles manquants ou oubliés, de produits dégradés à leur arrivée ; les clients sont aussi demandeurs d’un service plus responsable et éthique ; les livreurs de leur côté sont protégés sur des métiers à vélo, qui comportent plus de risques qu’un emploi dans un bureau. Cela correspond à un besoin.
Un besoin qui correspond aussi des usages plus récurrents de la livraison, à l’arrivée de nouveaux clients… Avec des changements dans les comportements de consommation ?
Il faut noter sur ces douze derniers mois des évolutions significatives dans les habitudes de commandes. Nous observons ainsi une progression de 10% du panier moyen, ce qui correspond à l’arrivée des familles sur notre offre. Il est intéressant aussi de noter que notre pic de commandes s’est déporté, passant du dimanche au vendredi soir, ce qui correspond à un moment privilégié de la semaine pour une sortie au restaurant. Autre évolution, qui est en fait l’accélération d’un phénomène qui a précédé la crise : le smartphone s’impose comme l’accès privilégié d’accès à notre offre : 70% des commandes sont passées via l’appli, on passe à 80% si l’on agrège les commandes internet via mobile.
Du côté de l’offre de vos partenaires restaurateurs, observez-vous, comme vos concurrents, une poussée des marques virtuelles ?
Il y a effectivement un engouement sur les marques virtuelles et les labos. On sent qu’il y a une maturité des consommateurs par rapport à cette proposition. Ce qui compte c’est la qualité du produit livré, et c’est là où les avis et notations des clients pèsent beaucoup. Le terme « dark kitchen » a pu faire peur, mais même si je lui préfère celui de cloud kitchen, qui correspond bien à cette idée de virtualisation de la cuisine, je pense que, côté consommateurs, nous n’en sommes plus là. Aujourd’hui, si l’on y réfléchit bien, tous les restaurants opèrent en dark kitchen. Propos recueillis par Yannick Nodin
