Interview

Pour Maurizio Biondi, PDG de Big Fernand, « Notre qualité de sourcing et notre rapidité d’exécution font la différence »

YANNICK NODIN

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Pour Maurizio Biondi, PDG de Big Fernand, « Notre qualité de sourcing et notre rapidité d’exécution font la différence »

60,5 millions d’euros générés en 2021, sur des volumes qui ont fait mieux que revenir, à l’échelle du réseau, aux niveaux de 2019 ; un développement qui repart, 8 ouvertures dans l’année (59 restaurants au total en France); pour un produit burger toujours en haut des rankings, en salles comme sur les plateformes de livraison… Retour sur l’année 2021 de Big Fernand, et ses premières perspectives pour 2022, avec Maurizio Biondi, son Président directeur général.

Quel premier retour sur l’année 2021 de Big Fernand en France ?

C’est une vraie satisfaction de recoller aux niveaux d’activité d’avant-crise, en faisant progresser le chiffre d’affaires réseau de 30% de chiffre d’affaires par rapport à 2020. La pandémie a eu cet effet d’accentuer des trends sur lesquels nous étions positionnés. Nous opérons sur une restauration rapide qui est entrée dans la crise sanitaire avec sans doute plus d’atouts que la restauration à table, et, logiquement, y est parvenue plus rapidement à reconstituer des volumes. Le format burger nous a aussi portés. C’est une valeur sûre, qui a sans doute fonctionné aussi en valeur-refuge durant une période où le réconfort est passé par l’alimentaire. Sur ce marché, nous avons une notoriété, une qualité de sourcing, une rapidité d’exécution à faire valoir, pour continuer à capter les préférences de nos clients. 

Des clients qui, quasi durant un semestre, ont composé avec des salles fermées. Avec en sortie, une année à deux visages ?

2021 s’est effectivement déroulé en deux parties, avec un premier semestre où, salles fermées, nous nous sommes attachés à intensifier les nouveautés sur le produit, comme le Tartuffe, lancé en collaboration avec Artisan de la Truffe, le Doublé, pendant l’Euro de football, etc. C’est un besoin qui est intrinsèquement lié à la restauration rapide, mais aussi à des conditions opérationnelles où il a fallu tout mettre en œuvre pour gagner en visibilité sur les plateformes de livraison. 15% des enseignes y étaient déployées avant la crise, on est au-delà de 85% aujourd’hui. Il faut absolument émerger pour capter l’attention et les commandes, et nos nouveautés nous y ont aidées, a fortiori sur un marché aussi concurrentiel que celui du burger.

Avec, sans surprise, une progression de la commande en ligne dans le mix de ventes ?

Le shift vers les transactions digitales s’est encore accentué, prenant près de 10 points dans le mix vs l’avant-crise. Lorsque la pandémie a imposé la fermeture des salles, notre premier réflexe sur l’offre a été de se mettre en ordre de bataille sur la livraison, avec une carte plus courte laissant plus de place aux nouveautés, tout en améliorant, encore, notre efficacité opérationnelle ; mais aussi en revoyant les packagings, optimisés pour le transport ; en retravaillant spécifiquement nos pommes de terre pour que la qualité de restitution soit là chez le client final. Et l’on se s’est pas arrêtés là, lançant notre service de livraison en propre dans Paris, 8 restaurants à date, et bientôt 7 supplémentaires en petite couronne. Il représente aujourd’hui 2 à 3% de nos ventes dans la capitale, l’idée étant moins d’aller chercher sur ce canal les 20% que de maintenir des points de contact directs avec nos clients en livraison, essentiels pour travailler et améliorer cette expérience du Big Fernand chez-soi. Cela nous a permis par exemple d’identifier de vraies attentes sur un service de livraison nocturne, après 23h, qui, pour les restaurants qui l’opèrent, pèse jusqu’à 15% des ventes.

Ce sont aussi ces évolutions des habitudes vers la commande digitale qui vous ont amené sur les dark kitchen ?

Nous opérons trois Big Cuisine à date, à Saint-Ouen, Pantin et Suresnes, avec une possibilité là aussi de desservir Paris la nuit. Les nouvelles réalités de la crise sanitaire nous ont poussées à nous étalonner sur ce format, avec lequel nous pouvons ouvrir dans toutes conditions sanitaires. Ce sont des implantations rentables, mais qui restent monocanales, donc très exposées à une activité de livraison encore marquée par la saisonnalité. Sur le sujet, on apprend en marchant, avec cette idée de tester aussi d’autres modèles, comme des formats hybrides, aux surfaces d’exploitation contenues, sur des emplacements n°2 restant visibles et  accessibles aux flux piétons, pour aller chercher 20-25% du mix en VAE et click&collect. Nous disposons sur ce type de point de vente d’un atout de taille, qui est notre rapidité d’exécution. Nous sommes les seuls, sur notre segment du burger gourmet, à être capables de sortir un burger en 45 secondes. C’est intéressant pour capter des achats piétons où, les jeunes générations notamment, sont très demandeurs de praticité et de rapidité de service. Nous recherchons actuellement les emplacements pour déployer, et ouvrir avant l’été, ce nouveau format.

Quelle place pour les centres commerciaux dans le développement à venir de l’enseigne ?

Nous avons à date sept Big Fernand en exploitation dans des centres commerciaux. Ce n’est pas la typologie sur laquelle nous nous implantons en priorité, mais elle peut être intéressante. La crise sanitaire n’a pas épargné ces emplacements, avec de fermetures sur des durées importantes en 2021, mais on observe aussi, suivant les centres, une vraie capacité de rebond et de reconstitution de la fréquentation. Val d’Europe génère par exemple un trafic naturel qui nous a permis d’y dépasser, sur les périodes d’ouverture, les niveaux d’activité de 2019. Dans la diversité des centres commerciaux, certains adressent et attirent des clientèles qui nous correspondent, avec cet intérêt d’avoir en centre commercial des mix équilibrés, notamment sur la livraison, des tickets moyens plus élevés, la capacité à adresser une clientèle familiale que l’on touche moins en restaurant. C’est là aussi, et pas uniquement sur les plateformes de livraison ou dans nos implantations en centre-ville que notre travail sur nos filières, où après le bœuf et le veau, nous avons avancé sur le bien-être animal en 2021, avec des poulet Origine France et Label Rouge, des œufs plein air dans nos sauces ou nos desserts, peut aussi faire la différence au moment de choisir chez qui commander son burger. Propos recueillis par Yannick Nodin

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