Interview

Pour Frédéric Rouvez, DG d'Exki, "Il est délicat d'opérer dans l'environnement-prix actuel"

YANNICK NODIN
Pour Frédéric Rouvez, DG d'Exki,

Sans doute Frédéric Rouvez, co-fondateur d’Exki, aurait-il souhaité un exercice 2021 un peu plus sous le signe de la normalité pour le 20ème anniversaire de l’enseigne, 39 restaurants dans l'Hexagone. Impactée sur ses implantations, en travel retail, zones touristiques et quartiers d’affaires, la marque n’a pas été épargnée par les difficultés, terminant l’année avec un chiffre d’affaires de 27,5 millions d’euros sur son périmètre France, en recul de 45% par rapport à ses niveaux pré-crise. Retour sur un contexte de marché complexe, et les premières inflexions stratégiques initiées par Exki.

Quel retour sur cet exercice 2021, assez comparable finalement dans ses conditions d’exploitation, à 2020 ?

L’année a mal commencé, avec beaucoup de restrictions nous impactant, que ce soit les salles fermées, le confinement, le télétravail encouragé. Elle s’est poursuivie par un beau redressement à la réouverture des salles, des flux d’actifs que l’on retrouvait, et des niveaux d’activité cohérents entre septembre et début novembre, se reconstituant à 85%-90% de ceux que nous relevions en 2019. Et puis la 5ème vague est arrivée, coupant cette dynamique retrouvée. C’est un peu la vague de trop, qui donne un coup au moral des équipes, de leurs clients. On ne vient pas par hasard sur ce métier, il y a un intérêt au contact humain. Quand, après en avoir été privé, on y revient pour être peu après mis en activité partielle, c’est difficile à vivre. Le coup de bambou se poursuit sur ce début d’année, avec un mois de janvier lui aussi très impacté, et d’autres mauvaises nouvelles qui arrivent, à commencer par les hausses de prix généralisées sur les matières premières.

C’est un constat partagé par beaucoup d’opérateurs, avez-vous le sentiment que ces hausses menacent le modèle d’Exki ?

Le premier point à relever, c’est celui d’un environnement-prix qui est en train d’évoluer dans son ensemble, et ne concerne pas seulement les opérateurs mais aussi leurs clients. On parle beaucoup de cette « bulle d’inflation », notamment sur les produits alimentaires, chacun commence aussi à regarder de plus près ses factures énergétiques. Finalement ceux qui n’étaient pas inquiets pour leur travail sont en train de le devenir pour leur portefeuille. L’environnement-prix est en train d’évoluer, et les arbitrages qu'il va générer n’iront pas en faveur de dépenses dans le hors-foyer. Il est délicat d’opérer dans ces conditions, avec d’un côté une pression des fournisseurs, eux-mêmes impactés sur leurs coûts, et de l’autre des répercussions sur les prix réalisées auprès d’un consommateur qui y sera particulièrement sensible. Ces augmentations sont néanmoins inévitables, toutes les catégories, alimentaires mais aussi les emballages, sont impactées. Nous avons la chance dans cette situation de disposer d’une puissance d’achat nous permettant d’avoir des discussions qui restent ouvertes avec nos fournisseurs, pour lisser ces hausses, les réduire un peu.

A cet égard, le positionnement de l’enseigne, sur l’ultra-frais, vous expose particulièrement aux hausses actuelles ?

Clairement, travailler en ultra-frais n’est pas un atout en ce moment. Les grands gagnants sont les industriels, qui achètent en surgelés au meilleur prix, le sur-stockent, et arrivent ensuite sur le marché avec des propositions offensives. Nous restons dans un modèle où notre produit est issu d’une main d’œuvre qui cuisine, à partir d'ingrédients frais. C’est intensif en coût de main-d’œuvre, exposé aux hausses de coûts sur les matières premières, on souffre plus que l’industriel. Mais pas question pour nous, au motif de ces hausses, que l’on sacrifie une qualité de produits pour continuer à être compétitifs sur les prix. A moyen terme, je crois à un retour de balancier vers une alimentation dont chacun connaît le bénéfice potentiel sur la santé, comme sa capacité à jouer contre son mangeur. Les consommateurs vont faire évoluer leur façon de s’alimenter, vers une convenience food, facile à exécuter et à mettre en œuvre, mais de qualité. C’est là où nous avons à exprimer nos forces, notre force, qui est celle du produit. C’est en raison du produit, des valeurs de bien-manger et de durabilité qu’il porte, que nos clients, mais aussi nos collaborateurs, viennent chez Exki. Autour de ce produit, on peut ensuite greffer d’autres qualités, prendre le temps de l’apprécier dans de grands établissements, l’emporter avec soi depuis de plus petits, le trouver à quelques pas de son poste de travail en entreprise, etc.

De quelle manière justement la crise sanitaire fait évoluer vos priorités en termes d’implantations ?

Ce que la crise sanitaire nous a appris avec brutalité, c’est que l’on ne peut plus dépendre que d’une seule clientèle. Nous avons dû fermer huit restaurants en 2021, tous étaient tournés uniquement vers une clientèle de bureaux. Nous n’avons jamais voulu aller sur le monoproduit, qui expose en cas de crise sur telle ou telle filière. De la même manière, cette crise nous apprend qu’il y a du sens à aller sur des zones mixtes, avec du résidentiel, des bureaux, des loisirs aussi, qui sont demandeurs de restauration rapide. Toute l’idée derrière c’est de rester accessibles à nos clients, où qu’ils soient. Cela peut être dans une rue, adossée à une zone de bureaux, près d’un ciné, d’un théâtre, où notre proposition est toujours pertinente.

Une pertinence que vous souhaitez également déployer à l’intérieur-même des entreprises, avec l’Exki Fridge ?

C’est effectivement une piste prometteuse, sur laquelle nous avions prévu d’avancer en fin d’année dernière, et qui a été retardée par l’extension du télétravail. Mais c’est aussi parce que le télétravail, cette fois à raison de deux jours par semaine, est appelé à se pérenniser sur de nombreux sites que cette proposition a un intérêt, par rapport à des solutions de restauration ayant besoin de plus de salariés sur place pour repartir. Notre proposition est plus qu’un frigo, c’est un espace de partage, léger, flexible, où déjeuner, faire une réunion, manger un morceau de tarte l’après-midi, à un moment où les entreprises ont tout intérêt à faire partager à leurs équipes quelque chose de différent de la maison, à un moment aussi où beaucoup de leurs surfaces sont actuellement inoccupées. Il y a, j’en suis convaincu, une réorganisation à venir de l’espace en entreprise, y inscrire l’enseigne est un enjeu-clé.

Des opérateurs en restauration commerciale regardent aussi ce marché, mais n’y vont pas, en tous cas pour l’instant, pour des raisons de pricing. Comment vous situez-vous sur cet enjeu ?

De façon très simple, avec le même produit et les mêmes prix qu’en point de vente. Aujourd’hui, pour qu’un collaborateur paie son repas 6 euros, il y a un ensemble de subventionnements, de coûts liés aussi aux surfaces, aux matières premières, à l’énergie, au personnel, qui porte le coût global de ce repas à plus de 20 euros, sachant que la portion de télétravail va encore augmenter ce coût unitaire. Pour peu que nos prospects aient ce coût global en tête, nous avons la capacité à être compétitifs sur ce marché, à y développer l’enseigne en ne renonçant à rien sur le produit. Propos recueillis par Yannick Nodin en janvier 2022

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