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Pour Erwan Rouxel, Président de Signorizza, « La crise a exigé à la fois de gérer, et de se projeter dans l’après »

YANNICK NODIN

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Pour Erwan Rouxel, Président de Signorizza, « La crise a exigé à la fois de gérer, et de se projeter dans l’après »

Positionnée sur la restauration en service à table, Signorizza et ses 21 restaurants n’est pas entrée dans la crise sanitaire avec les atouts les plus favorables en main. L’enseigne en ressort, 15 mois après, avec une activité incrémentale sur le take away et la livraison, des assurances sur la fidélité de ses clients, un nouveau format corner… Et plus de 20 ouvertures dans le viseur d’ici fin 2022. Le point avec Erwan Rouxel, aux rênes de l’enseigne.

Quel premier bilan sur l’enseigne, après 15 mois de crise sanitaire ?

Nous sommes entrés dans la crise sanitaire avec un état d’esprit agile, le réseau étant déjà mobilisé sur le lancement de notre nouvelle plateforme de marque, avec un fonctionnement en objectifs de court-terme. Cela nous a sans doute aidés à être très réactifs, même si comme beaucoup de nos confrères, nous avons été un peu sidérés au départ par les conséquences de cette pandémie. La première urgence a été la mise en sécurité de nos équipes, de nos entreprises, et de veiller à ce que chacun, dans ce contexte si singulier, ne se sentent ni démuni, ni en danger, en négociant les loyers, en n’oubliant aucune aide du dispositif, en gardant toujours le contact. Alors que nous sommes, espérons-le, en train de basculer dans l’après-crise, c’est une vraie satisfaction que de compter 21 restaurants dans le réseau, autant qu’en mars 2020. Il faut reconnaître que le secteur a été très bien accompagné par les pouvoirs publics. Ses salariés, mais aussi ses entrepreneurs qui, notamment avec l’arrivée des aides en décembre dernier, ont pu bénéficier de ressources nouvelles pour bien faire les deux métiers qu’a exigé cette crise, s’adapter et gérer l’activité au quotidien, mais aussi se projeter aussi dans l’après, et se préparer à la réouverture des salles.

Quelles sont les principales transformations de votre activité, liées aux effets de la crise sanitaire ?

Le premier constat des derniers mois, c’est sans surprise celui d’une poussée dans le mix de la VAE et de la livraison. Nous avions commencé à nous positionner sur ces canaux avant la crise, et avons pu apprécier leur progression : 20% de l’activité reste en moyenne, dans cette phase de réouverture, générée par le click & collect et la livraison. De nouvelles habitudes se sont ancrées, et nous ont d’ailleurs permis d’attirer de nouveaux clients sur notre proposition. Passé ce constat général, il faut tout de suite souligner l’hétérogénéité des volumes générés par ces canaux, en fonction des emplacements. Dans le réseau, des restaurants implantés dans des zones d’emplois n’ont pu repartir, faute de flux suffisants, chez d’autres la VAE et la livraison pèsent dorénavant la moitié du chiffre d’affaires, et rend d’ailleurs la réouverture de leurs places assises particulièrement complexe, compte tenu du triple-flux qu’il faut désormais gérer en production. Cela nous a amenés à réfléchir à un nouveau format corner, a priori pour se positionner dans des univers retail et centres commerciaux, pôles hôteliers et centre-ville, conçu davantage en terme de canaux de distribution que de produits. L’idée est d’y apporter une offre que nous avons précisée ces derniers mois sur la VAE et la livraison, de disposer aussi de surfaces plus classiques pour une restauration sur place, et de le faire en complémentarité des restaurants Signorizza existants. 

Quid des solutions digitales, assez éloignées il y a 15 mois, notamment en front-office, de la restauration en service à table ?

Pour nous, le digital est un sujet assez décisif, aujourd’hui et à plus forte raison demain, en restauration. Il y a beaucoup d’idées à prendre dans les univers retail, pour des parcours-client plus fluides et agréables. Ni l’enseigne ni ses clients n’ont intérêt à perdre 10 minutes sur une addition, je suis convaincu que cela finira par devenir un critère de choix de son restaurant. De la même manière, on pourrait tout à fait imaginer qu’un client identifié, et pressé, puisse commander, payer en amont, puis être servi à son arrivée au restaurant, et que nous n’ayons plus qu’à nous concentrer sur la relation-client, et la rendre plus chaleureuse et vivante. Ce sont des usages qui là aussi finiront par prendre, notamment auprès des jeunes générations. Nous ne comptons pas être distancés sur ces façons nouvelles de consommer en restaurant, que ce soit sur la commande et le paiement à table, le click&collect, ou la fidélisation. Nous avons investi également ces derniers mois sur des solutions digitales comme celles d’Easilys, sur nos achats, nos stocks, la mise en place de la fiche-recette, la mesure du gaspillage… C’est moins visible pour nos clients, mais ce sont des éléments structurants, qui renforcent notre proposition de valeur.

Quel retour sur cette phase de reprise en salle et en terrasse ?

Ces premières semaines de réouverture montrent un intérêt toujours marqué à notre enseigne, et à la convivialité du restaurant. Par rapport à juin dernier, et à la sortie du 1er confinement, notre activité a grimpé de 20%. Il y a toujours des clients, notamment les familles et les séniors, qui rechignent à franchir la porte du restaurant, et préfèrent s’installer en terrasse. La progression de la vaccination de la population, la maîtrise de l’épidémie, les aideront sans doute à franchir le pas. Ce que l’on sent en tous cas, c’est cette joie de se reconnecter au restaurant, cette envie de se faire plaisir. C’est visible sur les tickets moyens, qui progressent de 8-10% grâce aux ventes additionnelles. La dynamique de réouverture est très bonne, et en toute franchise, nous n’avons pas forcément les moyens d’accueillir plus d’activité. Il faut remettre en marche des outils qui n’ont pas fonctionné, ou fonctionné de façon différente, depuis six mois.

Avec des difficultés supplémentaires pour constituer les équipes ?

Il y a effectivement une tension sur la main-d’œuvre, avec un décalage important entre ceux qui n’ont pas cessé de travailler, mobilisés sur la VAE et la livraison, ceux qui veulent revenir et retrouver ce plaisir de la relation-client, et une portion des effectifs, que nous évaluons à 15%, qui ne souhaite pas revenir pour l’instant travailler sur site. Il y a ceux qui sont partis sur autre chose, ceux qui reviendront plus tard, après l’été possiblement. Cela accentue des questions qui ne sont pas nées avec la crise sanitaire sur la revalorisation des métiers, la fidélisation des équipes, la construction de parcours professionnels, ou encore la question de la gestion du temps de travail, et notamment la définition de postes permettant un équilibre entre vie privée et professionnelle… Passés 30 ans, encore trop souvent, on a envie de faire autre chose que de travailler en restauration. Ce que change la crise sanitaire dans ces enjeux, c’est cette notion d’élargissement des horaires de consommation, qui vont possiblement permettre, dans une proposition comme la nôtre, avec des pics marqués d’activité le midi et le soir, de mieux lisser la charge.

Avec la reprise d’activité en salle, ce sont aussi des perspectives de développement qui se précisent pour Signorizza ?

Nous avons voulu ressortir de cette période compliquée sans casse, mais aussi avec de la croissance. C’est chose faite : nous allons ouvrir 14 restaurants, dont 4 filiales, d’ici la fin de l’année, 7 à 8 supplémentaires étant à la feuille de route pour 2022. C’est une belle perspective, qui nous rassure sur l’attractivité de l’enseigne, dans un segment très dynamique, et qui va nous permettre d’atteindre une puissance d’achat intéressante. Propos recueillis par Yannick Nodin

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