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Pour David Esseryk, directeur marketing d’Exki, « Il faut multiplier les points de contacts avec un monde du travail qui a changé »

YANNICK NODIN

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Pour David Esseryk, directeur marketing d’Exki, « Il faut multiplier les points de contacts avec un monde du travail qui a changé »

Voici deux décennies qu’Exki a vu le jour à Bruxelles. En France, l’enseigne, positionnée sur le travel retail et les zones de flux, a particulièrement été impactée par la crise sanitaire. Et, un mois après être sortie d'une procédure de redressement judiciaire initiée en janvier dernier, la marque redéploie son offre, bien décidée à adresser les nouvelles dynamiques de la pause-déjeuner. Frigo connecté, catering, Exki Box… Le point avec David Esseryk, directeur marketing de l’enseigne.

Où en est la filiale française d’Exki, après s’être placée en redressement judiciaire en janvier dernier ?

L’enclenchement de cette procédure était lié, dans le contexte très particulier de la crise sanitaire, à des discussions compliquées avec certains de nos bailleurs. Le redressement judiciaire nous a permis d’enclencher des négociations avec les foncières, qui n’ont pas toutes débouchées sur un accord. Nous avons dû fermer 4 restaurants dans Paris, sur des implantations particulièrement impactées depuis mars 2020. Je pense notamment à des zones en mutation, comme les Batignolles, où la livraison et la commercialisation de programmes de bureaux ont pris du retard, à des quartiers touristiques aussi, comme Montorgueil, où l’on manque de visibilité sur la reconstitution des flux. Ce sont des décisions tactiques pour la marque, qui entend intensifier sa présence sur des lieux de fort passage. Le redressement judiciaire est derrière nous depuis août. A date, 42 des 44 restaurants français d’Exki sont ouverts, nos implantations sur Orly et Roissy n’ont pas encore repris leur activité. La marque continue d’aller de l’avant, avec deux ouvertures depuis le départ de la crise sanitaire,  à la gare Saint-Charles, à Marseille, en juillet dernier, à Metz en décembre prochain, ouvertures suivies d’ailleurs de très près par un Exki à la Part-Dieu, à Lyon, sur le food-court. Des ouvertures en centre-ville sont également prévues à Marseille, Avignon, Aix-en-Provence et Toulouse en 2022.

Quid du redémarrage de l’activité, depuis la réouverture des salles ?

Nous réalisons un bon mois de septembre, à plus de 80% du chiffre d’affaires 2019 sur le même mois, et à périmètre comparable. Il y a une appétence à la marque, qui s’adresse aux actifs et aux gens pressés, qui veulent manger vite et bien, et réalise d’ailleurs près de 85% de son chiffre d’affaires sur la pause déjeuner. Le plaisir de nos clients à renouer avec la convivialité du restaurant est palpable, et nous ne sommes pas inquiets pour la suite. Derrière, il y a un constat immédiat à faire, celui du lien entre cette activité que nous ne faisons pas vs 2019 et le maintien d’une portion de nos clients en télétravail. Cela a été une réponse à la situation épidémique, mais cette organisation du travail, assez nouvelle en France, tend à se pérenniser dans les emplois tertiaires, sur un ou deux jours par semaine. Un jour d’activité en moins, sur une marque positionnée comme la nôtre, c’est impactant sur l’activité, comme d’autres évolutions sur le monde du travail. On a tendance à se focaliser sur le télétravail, mais aujourd’hui, on travaille de chez-soi, comme dans les transports ou dans des tiers-lieux. La question  que nous nous sommes posés, c’est comment apporter Exki dans ces nouveaux lieux du travail.

Quelles sont justement vos réponses à ces flux d’actifs qui ont évolué ?

D’autres enseignes, spécialistes comme nous du déjeuner, cherchent à se positionner sur d’autres moments de consommation, en livraison le soir notamment. Il faut choisir ses combats, nous avons fait le choix de rester sur notre clientèle du midi, et de l’adresser différemment, en démultipliant nos points de contact en dehors de nos restaurants, qui restent des lieux d’échange incontournables pour porter nos engagements de marque. Première nouveauté, l’Exki Fridge, qui n’est pas qu’un frigo connecté en entreprise, mais aussi un espace de restauration pour 10-15 personnes consommant sur place, avec une table d’hôte, une machine à café, une petite cuisine pour le réchauffage des plats, etc. On y trouve les best-sellers d’Exki, salades, bowls, desserts fait maison, jus de fruits frais livrés le matin. C’est une solution ouverte aux titres-restaurant comme aux subventions employeur, avec un compte mis à jour sur l’appli Exki dédiée, que nous pouvons déployer à partir d’une centaine de clients en moyenne par jour. L’Exki Fridge équipe déjà 10 entreprises en Belgique. En France, nous sommes, pour ce mois d’octobre, en phase de signature sur 5 à 6 sites sur Paris. C’est une offre qui fait sens, par sa praticité, par notre notoriété auprès des actifs dans nos zones d’implantation, et par le fait, aussi, qu’elle ne cannibalise pas le moment de consommation en restaurant, qui répond à d’autres besoins, la convivialité en tête. La France est le deuxième pays sur lequel nous déployons cette offre, viendront ensuite le Luxembourg, l’Italie, puis l’Espagne, où nous nous sommes implantés en terminal aéroportuaire, à Barcelone et Alicante. L’objectif est d’arriver à 2000 espaces de restauration en entreprise sur l’ensemble du réseau dans les cinq prochaines  années, qui seront autant de leviers pour mieux faire connaître notre offre catering à notre clientèle BtoB.

Là aussi, c’est une offre nouvelle de la part d’Exki ?

Absolument, comme l’Exki Fridge, nous avions ce service traiteur à la feuille de route pour les trois prochaines années, la crise sanitaire a singulièrement accéléré le mouvement. L’appel d’air est venu de nos clients, qui sont venus nous voir, ne trouvant réponse chez leurs prestataires habituels. C’est une offre visant les réunions, les évènements en entreprise, dont les atouts, qui sont ceux de la marque, sur une nourriture saine et équilibrée, mettant en œuvre moins de sucres, sans émulsifiants ni conservateurs, sont aussi de plus en plus recherchés sur ce segment de marché.

Avez-vous prévu d’accompagner la tendance, qui se pérennise, du télétravail partiel ?

La question, c’est finalement de savoir si Exki a vocation à entrer dans la cuisine de ses clients. Nous pensons que oui, et les ventes sur nos livres de recettes sont d’ailleurs là pour confirmer que sur cette tendance de fond du Cook It Yourself, ranimée par la crise sanitaire, il y a une place pour la marque. Que nous comptons conforter avec l’Exki Box, qui propose sous forme d’abonnement, d’un jour à un mois, la livraison des ingrédients nécessaires à la préparation de recettes Exki, et en fonction du nombre de personnes. Les produits sont 100% bio et semi-préparés, lavés, prédécoupés, et portionnés. Ils viennent avec nos livres de recettes, sachant que l’on sélectionne ses recettes en fonction de leur temps de préparation, de 10 à 30 minutes. Les box seront livrées chaque semaine via Chronofresh, et sur toute la France. Nous lançons l’offre avec une box spécial Noël.

Un mot sur l’échéance 2023 qui se rapproche, et la mise en place de la vaisselle réutilisable pour la consommation sur place ?

C’est effectivement un sujet, et pour le dire franchement, un sujet de préoccupation pour la marque. Exki dès sa création a toujours été vigilante à son impact environnemental, sur son sourcing comme dans ses choix d’emballages. Néanmoins, la mise en place de la vaisselle réutilisable introduit un mode de fonctionnement qui n’est pas celui sur lequel s’est construite l’enseigne, et plus généralement la restauration rapide. Ses surfaces d’exploitation ne permettent pas toujours, loin s’en faut, l’installation sur place d’une laverie. Derrière, cela suppose que l’on mette en place des circuits logistiques pour acheminer, laver et réacheminer la vaisselle utilisée en restaurant. Au-delà du surcoût induit, qui n’est pas négligeable, la question, vs des emballages que l’on sait positionner sur des filières de recyclage, c’est aussi celle de l’impact environnemental réel de la mise en place de la vaisselle réutilisable. Nous avons cherché ces éléments comparatifs, nous ne les avons pas trouvés. Nous menons actuellement des études pour mieux connaître l’impact environnemental réel d’emballages sur lesquels la recyclabilité sont encadrés, vs la vaisselle réutilisable, nous en connaîtrons bientôt les conclusions. Propos recueillis par Yannick Nodin

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