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Pour Charles Dorémus, DG d’Au Bureau, « Il faut se faire plaisir à nouveau, et faire plaisir à nos clients »

YANNICK NODIN
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Pour Charles Dorémus, DG d’Au Bureau, « Il faut se faire plaisir à nouveau, et faire plaisir à nos clients »

Opérateur de la restauration en service à table en plein développement, les brasseries-pub Au Bureau (146 restaurants pour 256 millions de CA fin 2019) rouvrent leurs portes. Retour sur les choix opérés par l’enseigne de Groupe Bertrand avec Charles Dorémus, directeur général de l’enseigne.

Depuis ce mardi (interview réalisée le 5 juin), la restauration est de nouveau autorisée à rouvrir ses salles. Un vrai soulagement pour vous ?

C’est effectivement un soulagement après une fermeture complète du réseau depuis le 14 mars. Durant la période, nous avons suivi scrupuleusement l’ensemble du dispositif de soutien mis en œuvre par les pouvoirs publics, et il faut souligner qu’économiquement, la réponse mise en place a été à la fois rapide, efficace, et proportionnelle à l’impact de la crise sanitaire sur nos métiers. Cela nous a permis d’entretenir une vraie dynamique de réouverture pour le jour où l’activité serait de nouveau autorisée.

Comment avez-vous organisé cette reprise d’activité ?

Il y avait des choix à faire, notamment en Île-de-France où l’exploitation des terrasses uniquement nous soumet aux conditions météo. Nous avons pris le parti de mettre en suspens l’exploitation d’une quinzaine d’établissements franciliens, et de rouvrir 80 Au Bureau le 2 juin, avec l’idée de pousser le curseur à 75% du réseau, soit 111 établissements, à la fin de la première semaine. L’objectif est de remettre 100% du réseau en activité au 22 juin. Nous sommes heureux de constater qu’à cette dynamique de réouverture correspond une énorme dynamique de la part de nos clients, qui nous font confiance, et ont à cœur de revenir dans leur Au Bureau.

Le concept Au Bureau, volontiers festif, repose sur la convivialité. Quid de l’expérience en restaurant, en période de distanciation sociale ?

La crise sanitaire change évidemment beaucoup de choses, à commencer par les flux en restaurant. Quand vous devez rester avec vos convives et qu’il n’est pas souhaitable de se lever et d’aller échanger avec la table voisine, l’expérience ne peut être tout à fait la même. Mais il est important de suivre ces protocoles, d’inciter nos clients à réserver leur table aussi, quand ils n’y étaient pas auparavant habitués, ne serait-ce que pour contribuer à la maîtrise de l’épidémie, et in fine alléger ces mesures sanitaires. C’est dans cet esprit d’ailleurs que nous avons poussé nos protocoles le plus strictement possible, allant au-delà des recommandations gouvernementales. L’autre intérêt de cette adaptation de nos opérations est qu’on sent qu’elle rassure nos clients. Nous avons simplifié la carte, en maintenant l'essentiel de l’offre à partager, les burgers, salades et flammenkuche, nous avons renoncé de 30 à 50% de nos capacités d’accueil pour rouvrir dans les meilleures conditions, mais ce travail est payant. Aujourd’hui je suis moins inquiet sur l’envie de nos clients de revenir en restaurant, même si, compte tenu de modes de vie très changeants en ce moment, en raison notamment du maintien du télétravail, il nous faut rester très prudents.

Ce travail d’adaptation a-t-il nécessité des aménagements importants dans les intérieurs ?

Quand il a fallu cloisonner les espaces, nous l’avons fait, mais ces modifications sont finalement assez peu perceptibles. Et c’est tant mieux : on ne va pas commencer à mettre nos clients dans des bunkers ! Ils viennent chez nous pour se connecter à une ambiance, un concept, tout en se sentant en sécurité. Chambouler les décors aurait été contre-productif.

Quels objectifs commerciaux vous êtes-vous donnés pour cette réouverture ?

Nous les gardons pour nous, mais le principal, c’est de se faire plaisir à servir de nouveau nos clients, et de leur faire plaisir. C’est un impératif absolu, les chiffres et les performances viendront après. Nous venons de passer une étape importante, mais ce serait une erreur fondamentale de croire que parce que nous sommes de nouveau autorisés à exploiter nos restaurants, les difficultés sont derrière nous. La partie sur ce terrain ne fait que commencer. Depuis début mars, c’est tout l’éco-système du Foodservice qui a été impacté par la crise sanitaire, et même si le dispositif de soutien a été au rendez-vous, beaucoup en ressortent fragilisés. Cette phase de reprise est très progressive, avec des contraintes supplémentaires sur les conditions d’exploitation qui rendent l’exercice très difficile. Il y a un surcoût lié aux protocoles, aux aménagements dans les salles, que l’on ne peut faire supporter au client, tout en ayant des capacités d’accueil et de production diminuées… Nous espérons un retour « à la normale » du marché d’ici 12 à 18 mois. D’ici là, il y a un intérêt objectif à ce qu’une application temporaire de la TVA à 5,5% puisse être mise en place. Certains établissements ont déjà mis la clé sous la porte, et l’on sait qu’il va y avoir de la consolidation. La question centrale aujourd’hui pour l’activité, c’est d’arriver à retrouver des conditions d’exploitation plus tenables, pour parvenir au maximum à limiter la casse. 

Propos recueillis par Yannick Nodin


 

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