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Pour Cécile Rivoire, directrice de réseau Ninkasi, "Nous nous attendons à repartir fort en mars"

YANNICK NODIN

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Pour Cécile Rivoire, directrice de réseau Ninkasi,

© ©PLUQUET Pierre-Antoine

Exercice 2021 pas simple pour Ninkasi, 23 restaurants en France, en retrait de 34% par rapport à ses niveaux d’avant-crise (17 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2021). Mais l’enseigne, en complémentarité avec l’activité de brasseur de la marque, continue d’avancer dans son déploiement au national, 4 ouvertures en 2021, 5 prévues cette année. Et compte bien, sur un marché du burger particulièrement peuplé, profiter du rebond attendu de la fréquentation en salle pour affirmer un peu plus les aspérités d’un concept volontiers festif, reposant sur le tryptique burger, bière et live. Retour sur la stratégie de Ninkasi avec Cécile Rivoire, sa directrice de réseau.

Quel premier retour sur l’exercice 2021 de Ninkasi ?

L’année a été compliquée pour l’enseigne, qui fonctionne d’abord sur une consommation sur place, l’expérience d’un lieu, et du tryptique burger, bière et live. De ce point de vue les conditions d’exploitation ont été assez similaires à 2020, avec des résultats assez proches en termes de réalisation de chiffre. Plus en détail, passés les cinq premiers mois de fermeture des salles, la réouverture des terrasses le 19 mai a été une vraie réussite. Notre recherche systématique d’extérieurs dans nos emplacements a été payante, nous étions complet à l’avance, avec derrière un mois de juin exceptionnel, durant lequel 10 de nos restaurants ont battu leur record de chiffre d’affaires mensuel. La mise en place du pass sanitaire a ensuite considérablement pesé sur l’élan : -42% d’activité le jour de sa mise en place. La rentrée a ensuite été assez dynamique, à 10% en retrait sur les comparables par rapport à 2020, avant que l’on ne décroche un peu plus sur la fin d’année. Le mois de janvier a été catastrophique, à -30% sur les comparables, avec une cinquième vague qui a pesé sur la fréquentation, par l’extension du télétravail notamment, mais aussi des opérations rendues complexes par la poussée des cas contact et Covid.

Y a-t-il eu, comme chez d’autres opérateurs, une mécanique de report de l’activité perdue en salle vers d’autres canaux, livraison en tête mais aussi VAE/click&collect ?

Dans notre modèle, nous visons 10% de chiffre d’affaires réalisé en cumulant les lignes livraison, click&collect et catégories retail vendues en restaurant. En 2021, cette portion de notre activité a été surreprésentée, pesant 25% du mix des ventes, sur un chiffre d’affaires amputé sur quasiment une moitié d’exercice de la fréquentation en salle. Nous avons du mal à faire décoller la VAE et le click&collect, qui ne correspondent pas nécessairement à ce que l’on vient chercher chez Ninkasi. En revanche, même si les commandes en livraison sont un peu redescendues en rouvrant les salles, on reste sur des niveaux d’activité qui sont au triple de nos ventes pré-crise. On peut s’en réjouir, mais la  question chez nous est aussi de savoir ce que l’on veut faire de cette ligne. Doit-on chercher à y augmenter nos performances, en adaptant plus encore l’offre et en réduisant la gamme, au risque qu’elle empiète excessivement sur notre cœur d’activité et l’expérience que l’on propose ? C’est un vrai sujet, au même titre d’ailleurs que la manière dont on fait évoluer l’expérience au Ninkasi.

C’est-à-dire ?

Le marché du burger est très peuplé, nous croyons qu’il faut encore pousser les aspérités du concept et sa différence, avec cette dimension immersive. On vient chez nous pour vivre un moment, volontiers festif d’ailleurs, et nous avons développé des compétences très spécifiques pour animer nos restaurants, où l’on innove tout le temps, par des blind-test, des karaoké chorale, des disco bingo, des soirée cocktail factory où les clients passent derrière le bar, des DJ sets, des lives… Ce sont des lieux de vie pour des clients réguliers comme pour quelqu’un de passage qui ne veut pas rester seul dans sa chambre d’hôtel. Ninkasi, c’est ça, se faire surprendre par la fête. Et cela ne nous empêche pas de nous servir du digital pour travailler cette expérience d’un lieu, avec un concert diffusé en multiplexe dans nos 23 restaurants, ou le développement de la commande à table via smartphone, qui est d’ores et déjà recherchée par une portion de clientèle.  

Comment envisagez-vous les prochaines semaines, notamment en termes d’activité et de gestion de vos équipes en restaurant ?

Nous nous attendons à repartir fort au mois de mars, avec des hypothèses hautes et basses en fonction de la donne épidémique (NDLR : interview réalisée le 26 janvier). Avant la crise, les niveaux d’activité étaient prévisibles, ils le sont beaucoup moins en ce moment. On se prend des vagues de fréquentation sur des jours normalement creux, et inversement. Notre positionnement nous aide, au sens où nous sommes un lieu de destination, où nos clients viennent pour se détendre. S’il y a un trou d’air dans le service et qu’on leur explique pourquoi, ils nous pardonnent. C’est un contexte où il est agréable de travailler, et ce d’autant que nous avons toujours pris nos responsabilités d’employeur au sérieux, pris soin de payer toutes les heures travaillées, d’assurer de bonnes conditions de travail, et bientôt d’honorer l’augmentation négociée pour les salariés d’établissements rattachés à la convention HCR. Cela finit par se savoir, et cela nous sert actuellement, pour recruter de nouveaux collaborateurs et fidéliser nos équipes.

Votre activité de brasseur s’est considérablement déployée au national, cela préfigure-t-il une accélération du développement de l’enseigne ?

Notre présence en GMS est effectivement en train de construire une notoriété au national, de préparer en quelque sorte le terrain au déploiement de nos futurs restaurants. Il est néanmoins plus facile d’avancer en GMS que d’implanter de nouveaux restaurants sur un concept qui a besoin d’espace pour s’exprimer. Nous avons d’ailleurs un rythme d’ouverture en rapport, avec un objectif de 5 ouvertures annuelles que nous devrions tenir en 2022, en nous appuyant sur des partenaires déjà franchisés qui ouvrent un deuxième, ou un troisième, Ninkasi. Propos recueillis le 26 janvier 2022.

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