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Point de vue d'expert - Quelle tarification adopter pendant cette période de réouverture ?

SABINE DURAND

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Point de vue d'expert - Quelle tarification adopter pendant cette période de réouverture ?

restaurant bill, credit card and coffee on wooden table background

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La politique tarifaire que vous allez appliquer doit intégrer vos coûts d'approvisionnement en hausse et vos revenus en baisse mais être comprise et acceptée par le consommateur. Soit une équation dont les conséquences se feront sentir sur le long terme, estiment Lucile Perret et Nicolas Bordeaux, respectivement consultante senior et directeur général de RMS, Revenue Management Solutions.

Alors que les restaurants et terrasses rouvrent progressivement dans toute la France, les restaurateurs vont devoir se livrer à un numéro d’équilibriste entre une rentabilité mise à rude épreuve et la nécessité d’attirer des consommateurs encore frileux face au risque sanitaire. En effet, les coûts d’approvisionnement, de transports et de matériel nécessaire aux nouvelles normes sanitaires vont peser sur la marge des restaurateurs, déjà fragilisées par les restrictions d’accueil de clients, notamment en zone orange. Les charges fixes étant elles par définitions constantes, les restaurateurs font face à un effet ciseaux entre coûts en hausse et revenus en baisse. Un paysage de « l’après » encore en pleine mutation dont nous essayons de décrypter les tendances :

Des prix pertinents pour le business modèle des restaurateurs et acceptables par le consommateur

Alors que l’on prévoit la plus forte récession depuis 1945, l'enjeu de ces prochaines semaines va être de mettre en place une politique de prix perçue comme équitable par les clients, tout en gardant des opérations rentables malgré la demande encore timide et des coûts en hausse.

Les clients s’y attendent. Les prix de la restauration risquent fort d’augmenter pour compenser les pertes des mois de fermeture. Cependant, les consommateurs français, dont le pouvoir d’achat est également en berne, seront très vigilants à ces hausses tarifaires qui pourraient affecter l’image de marque à long terme si elles étaient perçues comme inéquitables.

Toute proportion gardée, en 2009 les restaurateurs qui n’avaient pas répercuté la baisse de la TVA de façon sincère avaient endommagé leur réputation. Ainsi, même si la hausse des coûts pèse sur votre marge, nous ne conseillons pas d’augmenter uniformément, ni trop fortement, les prix de votre carte. Si c’est absolument nécessaire pour votre enseigne, certains prix peuvent être légèrement relevés. Evitez les produits d’entrée de gamme destinées à attirer les clients au pouvoir d’achat plus limité, ainsi que vos produits-phares qui font office d’étalon de votre image-prix.

Une carte simplifiée qui permet de satisfaire les différents types de clientèle

Si nous ne conseillons pas une hausse tarifaire à la réouverture, nous pensons en revanche qu’une carte plus resserrée peut à la fois faciliter les opérations déjà alourdies par des mesures sanitaires inédites, et favoriser des effets de mix positifs. L’enjeu sera alors d’avoir une carte plus succincte mais de répondre dans le même temps aux différents segments de consommateurs. Et d’en profiter pour enlever des produits dont la marge relative au reste de la carte est en berne à travers une analyse de Menu Engineering. Chaque élément de la carte doit alors répondre à l’un des trois objectifs suivants : produits accessibles, produits-phares qui font l’identité de l’enseigne ou produits à forte marge. Dans cette dernière catégorie des produits mieux margés, la création de « bundles » ou de formule famille ont répondu aux nouveaux besoins des consommateurs et constituent de bons leviers de croissance à explorer.

Les nouveaux arbitrages des clients & les nouveaux canaux de distribution des restaus

Beaucoup de Français ont révélé leur talent culinaire pendant la période de confinement… l’arbitrage entre sortie au restaurant et repas préparés à la maison sera d’autant plus à votre avantage que vos clients auront une perception positive des mesures sanitaires mises en place dans votre enseigne. D’après notre enquête auprès de 1 800 convives à travers le monde, les nouvelles mesures d’hygiène et de distanciation pour éviter la contamination sont la préoccupation numéro 1 des personnes interrogées à propos d’un éventuel retour au restaurant. Le deuxième facteur-clé sera l’expérience en restaurant : le parcours-client, le service à table, l’expérience culinaire, la traçabilité et la qualité des produits seront des critères de choix.

L’enjeu va être non seulement de retrouver vos habitués mais également d’acquérir des nouveaux clients à travers différents canaux de distribution. Le click & collect a récemment séduit beaucoup d’acteurs de la restauration jusqu’aux chefs étoilés. Certains groupes, comme Big Mamma, ont même totalement repensé leur concept pour intégrer ces nouveaux canaux de vente du fait de la pandémie. Couplé à une offre bien pensée, comme les bundles dont nous parlions plus haut, le click & collect, le drive et la livraison (internalisée ou via les agrégateurs) constituent des leviers de croissance qui ont été amplifiés par la crise et qui seront pérennes dans le temps. L’approche de Menu Engineering citée plus haut devra idéalement être réalisée par canal de vente, les consommateurs et moments de consommation pouvant pas définition être différents. Dans tous les cas, il conviendra d’y intégrer les catégories à plus fortes marges, comme les boissons, vins et cocktails.

Toutes les cartes ont été rebattues et il est très difficile d’anticiper l’équilibre de la nouvelle équation de valeur. Notre meilleure recommandation pour les marques, au-delà de l’anticipation des nouveaux comportements des clients, sera de réagir très rapidement dès l’observation des premiers signes. En bref : testez, testez et testez encore. L'analyse précoce des données, même après quelques jours de reprise, pourrait être le facteur-clé pour garder une longueur d'avance sur la concurrence.
Tribune réalisée le 10 juin 2020

 

 

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