La tentation du repli sur soi est compréhensible en cette période de confinement prolongé jusqu’au 11 mai et au-delà, mais pas forcément la meilleure chose à faire, analyse Isabelle Guimard, de Labor’Action, pour Néo.
Dans l’état des lieux que Labor'Action a fait à fin mars, force est de constater que très peu d’enseignes ont maintenu un lien avec leur communauté : une enseigne sur deux en restauration à table, une sur quatre en restauration rapide a cessé toute communication. Une fois le moment de la sidération passé et les mesures d’urgence prises, les chaînes n’ont-elles pas intérêt à reprendre contact avec leurs consommateurs ?
Il faut renforcer le lien avec sa communauté
Il est temps en effet pour les enseignes de retisser le lien avec leurs « followers » . Elles doivent rester visibles si elles ne veulent pas disparaître, d’autant que les gens sont bloqués chez eux et passent du temps sur les réseaux sociaux. La situation actuelle va durer, le déconfinement sera long et progressif alors il est important de rester au contact en attendant la reprise de l’activité.
Comment travailler cette mise à l’esprit et avoir le ton juste ?
C’est le moment de mettre en avant la raison d’être de sa marque, la valeur distinctive qui justifie son existence. Qu’apporte-t-elle à sa cible qui la différencie de ses concurrents ? Et de garder son style habituel de communication inspiré de sa personnalité. La marque se doit d’être sincère dans sa prise de parole au risque d’être démasquée par les consommateurs à un moment où ils sont confrontés à « l’essentiel » et de perdre définitivement leur confiance.
Un exemple de communication réussie est celui de Burger King (avec des points de vente fermés) qui a enflammé les réseaux par le nombre de partages (+ de 16000 sur Facebook) et de transferts sur les autres boucles avec sa publication « en attendant l’original et sa recette de whopper de la quarantaine ».
C’est aussi pour les enseignes le moment de communiquer sur leur responsabilité sociétale en mettant en avant leurs actions de mise en sécurité de leurs équipes et de solidarité envers le reste de la population. Comme l’a fait Flunch avec la livraison quotidienne de 300 plateaux traiteur au CHR de Lille.
Dans cette situation si inédite, il est important de renouer avec sa cible sur les réseaux sociaux au risque de disparaître des radars avec le temps qui passe. Il n’y aura pas de retour à la normale mais un retour à un nouveau normal dans lequel chaque marque devra justifier de son utilité, il est donc temps d’y travailler et de le faire savoir.
Certains communiquent encore sur les réseaux sociaux
Quid de Facebook ?
La publication Facebook la plus partagée sur le mois de mars revient à Burger King avec 16 173 partages pour son whopper de la quarantaine suivie par Flunch avec 1664 partages(10% de performance Burger King) pour ses plateaux traiteur livrés chaque jour au CHR de Lille. En troisième position arrive Picard, avec ses mesures de sécurité pour assurer le libre-service dans ses magasins.
Les thèmes abordés sur les publications les plus partagées en mars ont été :
- Avant le confinement : le business as usual, les jeux-concours, les produits ;
- Pendant le confinement : la sécurité du personnel et des clients pour les enseignes qui continuent leur exploitation, les actions de solidarité et l’humour.
Et sur Instagram ?
Communiquer, ça a du sens
Kantar, qui a mené plusieurs études d’impact sur la crise de Covid-19, est clair : il est nécessaire de continuer de communiquer aujourd’hui pour éviter de voir la marque s’affaiblir demain. Comme le rappelle la société d’étude, c’est la marque employeur qui prime aux yeux des Français : chaque marque (ou enseigne) doit avant tout assumer son rôle d’employeur en soutenant ses salariés et en étant solidaire. Et après ? Les Français demandent aux marques de s’impliquer pour les aider au quotidien, mais davantage encore de guider le changement et d’affronter la crise. Et comme ils sur-consomment tous les medias (excepté le cinéma, pour cause de fermeture), il faut y aller…
