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Packaging, la recherche du compromis

Yannick Nodin
FACILITER LA VIE DU MANGEUR NOMADE

Ils permettent le transport des mets, passent au micro-ondes ou au four, se convertissent en assiettes..., quand ils n'intègrent pas les couverts. En matière d'emballages, bienvenue dans le multi-usages : « On va de plus en plus vers le tout-en-un, résume Christian Duret, P-DG de Solia, spécialiste du packaging. Une fois qu'ils l'ont acheté, les gens ne veulent plus avoir à manipuler leur produit. » Dans cette course à la praticité, ce sont sans doute les industriels opérant sur les linéaires de vente à emporter en GMS qui, les premiers, ont fait bouger les lignes. Les autres opérateurs s'adaptent et suivent, avec des conditionnements aux volumes compatibles avec l'usage de couverts, une préhension améliorée, ou encore des systèmes hermétiques à languette facilitant le transport et la dégustation des produits de snacking. « Quand ils font la démonstration de leur praticité et de leur esthétisme, les emballages sont très vite adoptés par les clients, comme par d'autres enseignes », note la designer Sylvie Amar.

DE L'ACHAT À L'EXPÉRIENCE D'ENSEIGNE

« Le point commun de nos clients, c'est que tous cherchent à se différencier par le packaging. Il est un élément à part entière de l'expérience culinaire », explique Tatiana Rumeau, P-DG de Comatec, spécialiste de la vaisselle à usage unique. De la street-food aux plateaux-repas, les emballages sont autant de relais de marque, au même titre que la proposition culinaire. La livraison B to B, issue de l'univers traiteur, l'a intégrée depuis longtemps, choisissant ses éléments de vaisselle ou ses coffrets en fonction de leur réutilisation possible par le client final. « C'est un élément de fidélisation, au même titre que la compacité de nos plateaux, la facilité pour les débarrasser, ou le soin apporté à leur aspect... Tout ceci engage notre image », précise Sybille Courcellas, directrice générale du groupe Autret. L'approche se diffuse aujourd'hui sur tous les segments de la restauration, dans le sillage de nouvelles enseignes portées par des profils issus du marketing ou de l'agroalimentaire, et conscients de la valeur ajoutée d'un packaging travaillé. Les sacs, premiers supports de communication, soignent leur design et leur logo, les choix d'emballage cultivent la spécificité des enseignes, en recherche d'ambiances, d'expériences, d'identité.

Packaging,  la recherche du compromis

© Room Saveur

Plus pratiques, esthétiques, écologiques, et au meilleur prix... Alors même que la restauration n'en finit plus de s'emporter et de se livrer, les contraintes s'empilent pour qui veut définir ses emballages. Avec quelles solutions ?

« En restauration, tout ne passe pas que par le produit, sa mise en scène compte aussi : on n'a jamais acheté le caviar dans des sacs en plastique ! », sourit Christian Duret, P-DG de Solia, spécialiste du packaging. La société qu'il dirige -26 M E de chiffre d'affaires en 2015, dont 80 % sur les circuits de la restauration -, est aux premières loges pour le constater. Du snacking aux traiteurs, en passant par les plateaux-repas ou la restauration collective..., les marchés qu'elle sert sont demandeurs de nouvelles solutions d'emballage. Une tendance de fond : en France, la restauration s'emporte de plus en plus, supplantant même, selon Gira Conseil, l'activité générée par le service à table depuis 2012 ; elle se livre aussi, en plateaux-repas dédiés aux déjeuners de travail, le soir à domicile...

 

Beaux, ludiques et gourmands

 

Un casse-tête pour les opérateurs et leurs fournisseurs. Répondre aux attentes du mangeur nomade n'est pas sans poser des questions techniques. On emballe du froid, mais aussi du chaud, des jambon-beurre comme des plats en sauce ou des soupes, et sur tous les segments, du sandwich du coin au menu élaboré par un chef étoilé. L'étanchéité, la facilité de transport, la stabilité, la gestion des phénomènes de condensation sont autant de réponses à apporter.

LE CURSEUR ÉCOLOGIQUE POUSSÉ D'UN CRAN

Pulpe de canne à sucre ? Bambou ? Plastique d'origine végétale (PLA) ou r-PET ? Les choix d'emballages alimentaires jetables passent par un sourcing environnemental des matériaux. La consommation hors domicile en utilise près de un million de tonnes chaque année, et leur origine est de plus en plus encadrée. Prochaine échéance : le retrait, à partir du 1er janvier 2020, des verres, gobelets et assiettes jetables issus de moins de 50 % de matériaux biosourcés. Le calendrier est serré pour les alternatives, dont le coût freine la diffusion. « Nous utilisons un bol en bagasse sur certains plats chauds. Il est résistant, étanche, apporte un gain de 13 % en bilan carbone par rapport à un contenant en plastique, mais il est aussi deux fois plus cher », explique Robin Blondel, directeur marketing d'Exki. Marge réduite, mais effet d'image intéressant pour l'enseigne, qui a réduit de 28,7 % ses émissions de C02 en deux ans : passage au r-PET sur ses saladiers et gobelets Fruit et Tea, barquettes en peuplier pour ses gratins, papier recyclé à 80 % sur ses sacs, à 100 % pour ses serviettes... Avec quelques revirements, Exki revenant aux couverts en plastique après des essais infructueux avec le PLA et le bambou. Certaines enseignes ont aussi abandonné des éléments de vaisselle jetable au profit d'éléments « en dur » consignés. « Nos clients apprécient de manger dans autre chose que du carton, et, au final, ne paient pas l'emballage. Et la consigne fidélise ! », souligne Vincent Viaud, cofondateur de PURetc.

« Notre offre s'articule autour du déjeuner de travail, explique Marie Félix, directrice marketing de Room Saveurs. Travailler en mangeant n'est pas réjouissant. Nos plateaux doivent être beaux, ludiques et gourmands. Le soin apporté aux emballages est essentiel. » Un élément à part entière de l'expérience culinaire, où la propreté d'une découpe sur un contenant en fibres de sucre de canne, la transparence d'un plastique, le dessin d'un fond de barquette, peuvent mettre en appétit et assurer une praticité de dégustation. Ou pas.

UNE OFFRE PREMIUM ÉTAYÉE

Tendance forte des dernières années, la montée en puissance du segment casual trouve son pendant dans l'offre d'emballages alimentaires. Mettant en cohérence contenu et contenant, ils soignent leur esthétique, avec des formes héritées de la vaisselle traditionnelle. Les verrines et bocaux, issus de l'univers traiteur, sont devenus de nouveaux standards de la vente à emporter, et s'insèrent dans des gammes plus cossues, mettant en scène la proposition culinaire. Sur le marché du plateau-repas, qui a poussé loin la prémiumisation de son offre, c'est un mouvement inverse qui s'opère, avec un repositionnement sur l'offre à partager. Et des solutions d'emballages adaptées à une consommation plus quotidienne.

 

Car ce sont aussi l'enseigne et son image qui sont en jeu. Avec, pour définir ces relais de marque que sont les emballages, deux critères de taille : leur prix, qui peut, sur les plateaux-repas, représenter jusqu'à 30 % des coûts de production ; leur impact environnemental, les évolutions réglementaires imposant aux opérateurs de se mettre en recherche d'alternatives au tout-plastique...

En matière de packaging, quelles sont les réponses apportées par la restauration ?

Sylvie Amar, designer « Le packaging fonctionne en miroir des tendances »

La restauration évolue. Comment le packaging suit-il ses transformations ? Il s'adapte de plus en plus aux moments de consommation, et cherche à répondre à l'équation : quelle cible pour quel usage, et pour quel prix de revient ? En la matière, il faut remarquer que la moyenne gamme tend à régresser, que ce soit dans l'offre de restauration ou de son packaging. On a, d'un côté, une offre access price, dont les emballages suggèrent que ce qui fait le prix, c'est ce qu'il y a à l'intérieur, et puis on passe très rapidement à du haut de gamme, proche, finalement, d'une logique traiteur, utilisé par exemple dans l'offre casual... Le packaging fonctionne en miroir des tendances : on le retrouve sur l'offre à partager avec des sacs pique-nique, des planches de charcuterie jetables en impression faux bois, des bentos revisités en cantine..., et sur la dimension environnementale aussi. Les alternatives bio sont aujourd'hui valorisables auprès d'une cible prête à en assumer le surcoût. Les produits emballés se diversifient sans cesse. Avec quelle influence sur le packaging ? En termes de conception, on retombe souvent sur les mêmes critères d'empilabilité et d'étanchéité. Quel que soit le segment, rendre son offre nomade suppose d'avoir des emballages en nombre. Qu'ils prennent le minimum de place, et soient donc empilables, est essentiel. Mais il faut aussi, et de plus en plus, qu'ils soient étanches et stables. Un plat dont la sauce déborde dans le sac, ou que l'on doit renverser dans une assiette pour le consommer, peut jouer sur l'image globale d'une enseigne. Sur ce point, beaucoup d'opérateurs se lancent dans la restauration ou dans la livraison sans soigner assez leur packaging. Le dynamisme de la livraison à domicile est néanmoins un moteur de transformation de fond des emballages. C'est par ces besoins du marché que leurs caractéristiques techniques et leur praticité vont s'améliorer, tout en apportant des transparences et un côté gourmand. Comment une enseigne peut-elle se démarquer aujourd'hui ? Toute enseigne se doit d'avoir un packaging différenciant. Le soin apporté au contenant confère une qualité au contenu. Le premier élément de personnalisation, c'est le logo. En dehors de marchés ultra-concurrentiels, le décliner sur tous les éléments donne vite une impression « industrielle », là où le packaging peut au contraire servir un positionnement premium. Second élément : la recherche de formes originales. On voit beaucoup de fausses conserves, mini-tajines et cocottes dans l'univers traiteur, il y a fort à parier qu'on les retrouve bientôt sur certains segments de la restauration emportée haut de gamme. Enfin, je trouve que, s'il y a bien un parent pauvre du packaging en restauration, c'est la serviette. On la propose par quatre, quand ce n'est pas en libre-service, là où une serviette un peu épaisse et frappée du logo peut avoir un effet d'image intéressant.

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