Interview

« Nous n’en sommes qu’au début de l’histoire », rappelle Maxime Buhler, cofondateur de Pokawa

YANNICK NODIN

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« Nous n’en sommes qu’au début de l’histoire », rappelle Maxime Buhler, cofondateur de Pokawa

© Nicolas Jaballah Photographie

Sacré cap de franchi pour Pokawa, avec l’ouverture prévue, pour mi-septembre de son 100ème restaurant en France. L’enseigne créée il y a seulement 5 ans a démontré avec la crise sanitaire son agilité, captant les préférences sur les plateformes de livraison, et enchaînant les ouvertures. 35 restaurants supplémentaires en 2021, 50, dont 45 en France en 2022, avec un objectif de chiffre d’affaires cette année de quelque 80 millions d’euros… Maxime Buhler et Samuel Carré, bien avancés, ne compte pas s’arrêter là, avec une feuille de route tablant sur quelque 250 points de vente fin 2025, et une nouvelle marque, Sweet, qui entame la diversification de l’activité du groupe. Retour sur les recettes du succès de Pokawa avec Maxime Buhler. 

 

Cent barakawas en France, c’est une forme d’aboutissement pour vous, qui avez créé Pokawa avec Samuel Carré il y a 5 ans seulement ?

C’est une belle étape, et pas mal de chemin parcouru, 100 restaurants en 5 ans, ce n’est pas rien, avec une dynamique d’ouverture qui s’est intensifiée ces dernières années. Nous avons le sentiment d’avoir dans ce laps de temps construit une marque avec une vraie notoriété, attendue dans de nombreux endroits en France, y compris dans les villes moyennes, et reconnue sur son univers, son produit, comme sa qualité de service. Nous n’en sommes qu’au début de l’histoire, nous en sommes convaincus, sur un marché qui est encore en phase de démarrage sur le produit et continue de croître, avec une pénétration encore faible. Nous commençons à nous positionner en travel retail, sur des appels d’offres en cours aux côtés d’ensembliers, intéressés par nos temps de préparation – 25 secondes pour un poké bowl -, idéaux pour les lieux de flux ; regardons aussi des zones de chalandise à proximité de salles de fitness de réseaux tels que Basic Fit ou Fitness Park, demandeurs sur notre produit… Il y a encore énormément de choses à faire, en France, mais pas seulement. Ce cap des 100 barakawas marque aussi l’accélération du développement à l’international de Pokawa. Nous ouvrons 6 restaurants à l’étranger cette année, en Espagne, Belgique, Suisse et Portugal. Sur ce terrain de jeu, nouveau pour nous et complété peut-être bientôt par l’Allemagne, l’idée est d’en ouvrir 10-15 en 2023, que ce soit en propre, en franchise ou via un accord de master-franchise.

En gagnant en notoriété, la tentation pourrait être de gagner aussi sur les volumes, en investissant des formats plus spacieux. Cela n’a pourtant pas l’air d’être le cas, pour quelle raison ?

Nous nous sommes lancés dans cette aventure en prenant un local compact, tourné d’entrée vers les plateformes de livraison. C’était un choix au départ contraint par nos moyens, mais a posteriori c’était le bon, car il nous a permis de mesurer très vite que le poké bowl avait aussi un potentiel le soir en livraison. Avant la crise sanitaire, nous avons cherché à développer la consommation sur place, avec des restaurants de 120m² vs 70-80m². La pandémie n’a pas favorisé ce format, mais sur le fond, je ne crois pas que Pokawa ait vocation à prendre des emplacements plus grands. Des petits espaces agréables, bien aménagés, et très performants sur la VAE et la livraison correspondent à ce que nous sommes. Avec une attention particulière aux terrasses, qui sont une porte d’entrée sur la marque, aux zones de production aussi, que nous cherchons par contre à agrandir. La vocation d’une marque de restauration est pour moi de parvenir à exister en continu, et répondre à tous les moments de consommation de la journée. Pour cela, proposer par exemple des bubble tea l’après-midi, il faut de la place. Et il en faut aussi pour aménager à nos collaborateurs des espaces de production qui soient confortables. Il y a un vrai sujet sur le turn-over en restauration, je crois fondamentalement que l’on ne peut qu’être gagnants à travailler sur de meilleures conditions de travail. Nous avons le label Great Place to Work depuis quelques années, venons de décrocher la 11ème place au palmarès des meilleurs employeurs de Capital, dans la catégorie start-up, cela nous conforte dans nos choix.

Sur quelle feuille de route avancez-vous pour les prochaines années, et dans quelle mesure l’intensification de la concurrence sur le poké bowl change-t-elle la donne ?

Au début, il n’y avait que nous, c’était forcément plus facile, mais même si nous avons pris de l’avance dans la construction de la marque et du réseau, nous avons conscience que la catégorie attire. Cela nous va bien que la concurrence se densifie, cela participe autant à l’évangélisation du marché que cela permet à chacun de faire valoir ses différences. Le poké bowl est un produit d’assemblage, mais quand on regarde bien, il y a encore finalement peu d’opérateurs chaînés qui parviennent à s’y développer. Depuis la création de Pokawa, nous avons toujours veillé à être constants dans nos opérations, dans notre produit. Cinq ans plus tard, nos clients le savent, et continuent à nous choisir. Ils savent qu’ils ne seront pas déçus, comme nos franchisés, dont nous avons gagné la confiance, en leur apportant un modèle rentable. Nous allons continuer d’avancer sur ces deux jambes, en propre comme en franchise, avec l’objectif d’être fin 2023 à 70% en franchise, contre 60% du réseau en France actuellement. S’agissant de la feuille de route, nous allons conserver notre rythme d’ouverture l'année prochaine, prévoyant 40 restaurants en France et 10-15 à l’international. L’objectif est de conserver cette dynamique pour amener l’enseigne à 250 points de vente fin 2025, avec un chiffre d’affaires annuel moyen par restaurant d’1 million d’euros. Investir un maximum de moments de consommation va être essentiel pour tenir ce cap. Cela passe par de nouvelles offres, sur les produits mais aussi les services. Un exemple : dans certaines villes de province, une portion de nos clients nous attendent en livraison, sans pour autant accéder à ce service, puisqu'ils habitent au-delà du rayon de 3-4 km couvert par les plateformes autour du restaurant. Nous testons la livraison en propre dès cet hiver, en succursales comme chez des franchisés.

Quid de l’impact des hausses sur les matières premières sur votre modèle, et des réponses apportées par l’enseigne ?

L’inflation grignote les marges chez tous les opérateurs. Notre choix est de tenir sur nos prix en misant sur l’excellence opérationnelle pour les défendre. Travailler nos temps de préparation, sur de meilleures conditions de travail, cela a du sens pour nos clients, nos collaborateurs, mais c’est aussi un excellent levier pour économiser sur d’autres postes que les matières, et conserver notre niveau de rentabilité. Sur ce versant opérationnel, l’arrivée de Bart de Vreese à la direction générale de l’enseigne nous apporte énormément, dans la recherche des performances comme l’optimisation des process. Il faut aussi souligner sur ce sujet de l’inflation l’apport de Thomas Lebreton, notre nouveau directeur des achats, venu de chez Hana Group. Il connaît par cœur la filière pêche et aquaculture, et nous permet d’acheter mieux, en nous fournissant directement grâce à nos volumes auprès des fermes aquacoles. C’est essentiel pour arriver à contrer les hausses. Répondre à l’inflation passe par les hommes, de la tête de réseau aux gestes de chacun de nos collaborateurs en restaurant, mais aussi, j’en suis convaincu, par la technologie. Nous travaillons intensivement sur un écosystème complet, intégrant caisse, programme de fidélité et bornes, pour permettre d’accéder à l’app Pokawa sur tous nos points de contact. Il y a derrière un vrai enjeu sur la data, mais cela va nous permettre là aussi de proposer de meilleurs prix à nos clients fidèles. Le déploiement est prévu pour l’été prochain.

Et d’ici l’été prochain, peut-être que Sweet, votre nouvelle enseigne dédiée au bubble tea et au shave ice, dont le pilote vient d’ouvrir, aura-t-elle fait des petits ?...

Cela devrait effectivement correspondre à l’ouverture des premiers points de vente franchisés, sachant que d’ici là nous allons affiner le concept, dans l’offre comme la charte architecturale. Avec Samuel, nous avons cette fibre entrepreneuriale, créative, et même s’il y a encore énormément de choses à faire sur Pokawa, nous voulions retrouver cette ambiance des premiers tours de roue, les problèmes des débuts, faire connaître le point de vente et la marque. Nous avons la conviction qu’il y a de la place sur le marché du sucré, avec un cœur de proposition sur le bubble-tea où nous observons une belle dynamique d’ouvertures, et sur lequel nous souhaitons très vite devenir leader. Nous avons réfléchi à une offre sur des codes très colorés, qui capitalise sur notre présence sur les réseaux sociaux, 450 000 abonnés sur TikTok, et élargisse notre clientèle vers un public plus jeune. Pour cela, nous visons un ticket moyen à 7-8 euros, arrimé au bubble tea, décliné en 6 recettes, tout en restant personnalisable, mais aussi à un produit, le Shave Ice, que nous pensons être les premiers à proposer en France. On a découvert le Shave Ice en janvier dernier, sur l’île de Maui à Hawaï, où on le consomme l’après-midi pour se rafraîchir. La texture est différente de nos glaces, on a cette impression très aérée de presque manger de la neige, nous le proposons chez Sweet en 6 recettes, twistée avec des vrais fruits, des sirops, et des billes de bubble-tea. L’objectif est d’arriver rapidement avec ce concept en travel retail comme en centres commerciaux, avec un produit que les autres n’ont pas. C’est une opportunité de diversification à l’échelle du groupe, mais aussi à celle de nos franchisés, dont plusieurs nous ont déjà fait signe de leur intérêt. Nous sommes déjà à pied d’œuvre sur la V2 de Sweet, qui ouvrira à la fin d’année, toujours à Paris, dans le quartier d’Oberkampf. Propos recueillis le 30 août 2022

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