Interview

« Nous apportons au marché un concept différenciant, et intéressant », dit Fred Vibert, cofondateur de Slimfreddy’s

YANNICK NODIN

Sujets relatifs :

, ,
« Nous apportons au marché un concept différenciant, et intéressant », dit Fred Vibert, cofondateur de Slimfreddy’s

Top départ pour Slimfreddy’s. Après avoir plus qu’attiré l’attention sur son deuxième point de vente, un corner en VAE et en franchise à Bordeaux fin 2020, le concept de mini-burgers prend ses aises, ouvrant depuis la fin juin coup sur coup à Bordeaux et à Limoges, sur un format de 130m² qui fait d’entrée des petits. Quatre autres ouvertures déjà programmées avant la fin de l’été, toutes en licence de marque, et une feuille de route qui devrait amener l’enseigne à une trentaine de restaurants d’ici fin 2023. Retour sur le concept, regardé de près, de Slimfreddy’s, avec Fred Vibert, cofondateur, avec sa compagne Camille Boulange, de la marque.

Limoges, Bordeaux, et très bientôt, une nouvelle ouverture à Bordeaux, Toulouse, Nice et Paris… C’est la passe de 6 pour Slimfreddy’s. Une sacrée étape de franchie, pour vous qui avez ouvert le premier en 2018, avec cette intention dès le départ de dupliquer le concept ?

Absolument, c’est une étape opérationnelle importante, qui fait basculer sur 6 établissements en licence de marque, et 8 d’ici la fin de l’année, le modèle que nous avons construit depuis plus de 4 ans. Le 1er Slimfreddy’s a ouvert en mars 2018, dans une zone d’activité de l’agglomération bordelaise en partant d’une quasi feuille blanche sur les opérations, et plus généralement sur le métier de restaurateur. J’ai été trader en bourse pendant 22 ans, aficionado depuis toujours du fast-food. Et puis un jour, j’ai décidé de me lancer en créant Slimfreddy’s, sur cette idée qu’en travaillant des burgers de 7cm de diamètre, on offrait cette possibilité de goûter plusieurs recettes sur un même repas. Il y avait là quelque chose de différent, sur un marché où c’est plutôt le mimétisme des opérateurs qui prime. De l’idée à l’action, il a fallu travailler, définir des process en cuisine comme en prise de commande, pour que l’expérience-client en point de vente soit optimale. Quand on regarde les avis, bien sûr que le produit compte, mais la qualité et la rapidité de service sont tout autant source de satisfaction, ou d’irritation. Nous avons travaillé ces deux piliers, sans faire de communication sur l’adresse, rien de pire que de mal servir ses clients. Quand nous avons commencé à faire nos premiers flyers, fin 2018, nos ventes ont tout de suite décollé : +180% de chiffre d’affaires en 2019. La pandémie est arrivée, nous avons fermé dès janvier 2020, notre emplacement n’était viable pour nous que sur le déjeuner. C’est notre tout premier client qui a relancé la machine, en voulant devenir notre premier franchisé. Il a ouvert fin 2020 rue de Pessac à Bordeaux, sur 30m² et uniquement en VAE, avec un bel accueil d’entrée, à 50% au-dessus de son prévisionnel la première année. C’est là que l’on s’est dits que l’on tenait quelque chose, avec l’offre de mini-burgers, très appréciée, mais aussi une organisation qui en production nous permet de tenir de très gros débits.

C’est-à-dire ?

Très concrètement, nous avons établi sur ce corner, fermé depuis, ce qui est je pense une forme de record, avec 409 burgers produits et vendus en 1h45, avec 3 personnes, une à la commande et deux en cuisine. Certes, ce sont des mini-burgers, mais cela reste singulier. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien qu’Uber Eats nous a élu restaurant le plus rapide de l’Hexagone sur notre catégorie, avec un temps d’attente moyen pour les livreurs de 4’30. Et ce n’est pas pour rien non plus que nous mettons un mur entre cuisine et salle. Nos process sont précieux, s’appuient à la fois sur de l’assistance technologique, par de l’intelligence artificielle, et des outils à très forte capacité de cuisson. Nous pouvons saisir jusqu’à 240 steak hachés en 2’30... A la clé, c’est un produit délivré au plus près du moment de la commande, qui revient aux fondamentaux d’une restauration rapide tournée vers un client qui ne veut pas perdre de temps, qui est pour moi une valeur qui s’est un peu perdue, à l’instar des bornes qui sont d’abord là pour faire gagner du temps en cuisine. Et c’est aussi un outil de production et de distribution qui apporte une réponse sur les coûts fixes, un vrai écueil en restauration. On ne peut pas faire grand-chose sur les loyers, même si nos formats restent compacts, par contre, nous réduisons considérablement par notre modèle le poids de la masse salariale, avec des restaurants où l’on part autour d’un objectif d’un million d’euro de chiffre d’affaires, avec seulement 3 salariés en point de vente. Derrière, ce qui m’intéresse, comme nos partenaires, c’est un EBE entre 15 et 25%. Je ne crois pas me tromper en affirmant que sur notre catégorie de burgers premium, et en frais, personne n’y arrive.

L’une des aspérités de Slimfreddy’s justement, c’est son offre de mini-burgers. Quel accueil à ce format nouveau par les consommateurs ?

Dès le départ, l’idée était de travailler un produit qui apporte cette entrée, nouvelle, de la multi-recette, mais de le faire en faisant des burgers très bons, et accessibles. Nos petits pains sont fabriqués par un boulanger en Dordogne, notre viande hachée vient de Limoges, nos morceaux entiers de poulet nous sont fournis, à façon, par SBV, comme nos sauces maison, réalisées par un traiteur d’Angoulême. Nous nous appuyons sur une qualité de produits, avec cette idée aussi de revenir aux origines du burger. Du pain, de la viande hachée, une tranche de cheddar, la sauce, et voilà ! Avec ces quelques ingrédients, on peut faire quelque chose de très bon, à l’instar du Slimboy, notre version du burger traditionnel, avec sa feuille de laitue et ses oignons caramélisés. Cette simplicité d’ingrédients, nous la déployons dans la carte, ses 3 recettes permanentes, le Slimboy, le Slimchick, au poulet pané, et le Slimveggie, au pain multi-céréales et falafels, complétée par une recette en rotation toutes les 6 semaines et une offre brunch le week-end. Nous allons de ce point de vue à rebours du « burger à la française », souvent revisité avec une multitudes de produits qui ont un intérêt gustatif, c’est certain, mais impactent de façon aussi certaine le coût-matière. Inversement, nous gagnons en robustesse en resserrant nos mercuriales, diminuant d’autant les pertes avec pas plus d’1% de casse actuellement, et nos clients s’y retrouvent : 12,50€ le Trouple, notre formule sur 3 mini-burgers, frites fraîches et boisson, qui attire 80% des commandes.

Quelques semaines après vos ouvertures à Bordeaux et Limoges, comment se ventile votre activité sur vos différents canaux de vente ?

Le principe que nous allons là-aussi dupliquer, c’est d’ouvrir d’abord en dark kitchen pour que l’équipe prenne en main l’outil, avant d’être opérationnels en salle. L’ouverture cours Gambetta à Bordeaux s’est déroulée de cette manière, sur un format de 130m² et 44 places assises et dans des intérieurs conçus par In Spirit Design. On y obtient un mix de 50% de ventes sur place, 30% en VAE et 20% via les plateformes, ce qui correspond bien à la manière dont nous souhaitons ventiler l’activité dans les prochaines ouvertures.

Sur ce point, quels sont vos objectifs d’ouverture pour 2023, et comment vous êtes-vous structurés pour accompagner votre croissance ?

Fin 2023, nous devrions compter 20 à 25 restaurants de plus. Nous avons actuellement 76 dossiers de candidats auxquels il faut apporter des réponses, des demandes aussi de master-franchise aussi, aux Etats-Unis, au Canada, dans d’autres pays en Europe comme au Moyen-Orient. On sent que l’on apporte quelque chose au marché qui est différenciant, et intéressant. Nous nous sommes déjà organisés pour accompagner notre croissance, via nos fournisseurs qui livrent en frais chez nos partenaires, par des acteurs aussi tels que l’Académie des métiers qui s’occupe du volet formation. Sur ce point d’ailleurs, nous nous rendons compte que notre concept est très facile à prendre en main pour les opérationnels : pas plus d’une demi-journée en cuisine, c’est ensuite l’expérience qui fait le reste.


Bienvenue !

Vous êtes désormais inscrit. Vous recevrez prochainement notre newsletter hebdomadaire NEORESTAURATION.

Nous vous recommandons

Roadside accélère et se prépare à ouvrir un format drive

Roadside accélère et se prépare à ouvrir un format drive

Et de neuf restaurants pour Roadside, installé depuis fin juin dans la zone commerciale de La Baratière, en périphérie de Vitré (Ille-et-Vilaine). Le spécialiste du burger, dont le premier restaurant a ouvert en 2014 à Rennes, suit...

06/07/2022 | MarchésOffre
« Le challenge aujourd’hui : trouver le bon mix entre l’artisanal et les volumes », dit Rudy Guénaire, cofondateur de PNY

« Le challenge aujourd’hui : trouver le bon mix entre l’artisanal et les volumes », dit Rudy Guénaire, cofondateur de PNY

Simplifiée, gourmande et cherchant à réduire son empreinte écologique : voici la nouvelle carte Ninkasi

Simplifiée, gourmande et cherchant à réduire son empreinte écologique : voici la nouvelle carte Ninkasi

Le bacon végétal La Vie mis en œuvre dans les 430 Burger King hexagonaux

Le bacon végétal La Vie mis en œuvre dans les 430 Burger King hexagonaux

Plus d'articles