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Vivier de clientèle, cauchemar pour les marketeurs, comprendre les comportements de consommation de la génération Y.
Ils sont 16 millions en France, et représentent un tiers de la population active. Eux, ce sont les « millennials », ou « enfants du millénaire », des consommateurs de 15 à 34 ans scrutés par les marques, épiés par les enseignes. Car pour la restauration et bien d'autres secteurs, l'enjeu est de taille. En 2020, ces millennials, portés par la démographie, seront plus nombreux que les baby-boomers - ils le sont déjà aux États-Unis -, et fourniront, selon l'Insee, la moitié des contingents de la population active française. Là où les choses se compliquent, c'est quand il s'agit de les comprendre, de les attirer et les fidéliser autour d'une offre.
Jean-Pierre Lehu le sait bien, lui qui, chaque jour, enseigne le marketing à ses étudiants de la Sorbonne : « C'est sans doute la première génération à être aussi hétérogène, déstructurée et multi-facettes. On le voit dans leurs choix de consommation. Aucun des modèles prédictifs du marketing, validés sur leurs prédécesseurs, n'est opératoire avec eux. »
Une énigme pour les universitaires
Travail, logement, famille : rien de ce que l'on savait des comportements ne se vérifie avec les millennials. Les prévisionnistes sont en déroute. L'âge moyen d'entrée dans la vie active ne cesse de reculer, en moyenne 26 ans en France, contre 22 en Allemagne ; comme celui du premier enfant (28 ans), et du premier achat immobilier (37,4 ans en 2014, selon Meilleurtaux.com). Quant à l'âge moyen des acquéreurs de voitures neuves en France, il laisse songeur : 55,3 ans en 2014, contre 43,7 ans en 1991...
Une énigme pour les universitaires, un cauchemar pour les experts en marketing. D'ailleurs, on les a appelés millennials, reprenant le terme et les tranches d'âge définies par les sociologues américains William Strauss et Neil Howe, mais on aurait pu tout aussi bien parler des Yers (pour génération Y), des Digital natives, des New boomers, de la génération next... Personne n'est d'accord : « On rencontre beaucoup d'analyses, observe Jean-Pierre Lehu. Chacune retient une cohorte différente, chacun dit tout et son contraire. On touche là du doigt l'imprévisibilité des millennials. Ils peuvent présenter des caractéristiques similaires à d'autres générations, et adopter des comportements fondamentalement différents. »
16 M Le nombre de millennials en France, soit un tiers de la population active. Source : Insee
