Nous suivre Actualités de la restauration traditionnelle, rapide, collective, commerciale - Néorestauration

Millenials, une cible à conquérir

ANNE-CLAIRE PARÉ
Millenials, une cible à conquérir

© Joe Raedle/ Getty images/ AFP

Décoder les attentes d'une génération qui représentera 40 % des actifs de demain : l'enjeu est essentiel en restauration. Pour les séduire, les concepts à venir devront compter avec le respect de l'environnement, le dépaysement, le sur-mesure...

 

QUI SONT-ILS ?

 

Nés dans les années 80 et 90, les millenials s'apprêtent à changer pour toujours le visage de la restauration dans les pays occidentaux. On les appelle millenials, car ils sont les enfants « du millénaire », nés juste avant l'an 2000, mais aussi génération Y, en opposition à la génération X, les « vieux » des années 60 et 70. Les mauvaises langues disent que ce Y fait aussi allusion au Y que dessine le fil du baladeur sur leur torse - un accessoire indispensable - ou au fait que Y se prononce « why » (pourquoi), et fait donc allusion au questionnement permanent qu'ils portent sur le monde...

 

POURQUOI SONT-ILS DIFFÉRENTS ?

 

Ils ont grandi avec la crise et le sida, mais sans les menaces de la Guerre froide. L'informatique grand public, la téléphonie mobile, la photo numérique, l'internet, les réseaux sociaux ont toujours fait partie de leur vie : ils en ont acquis une maîtrise intuitive qui dépasse celle de leurs parents. Nés avec le digital, ils sont à l'aise pour communiquer et trouver l'information qui leur est nécessaire. C'est pourquoi ils remettent facilement en cause la notion de compétence, voire d'autorité. Dans un monde volatile, ils privilégient le court terme et sont mobiles. Ils sont profondément civiques, avec un sens du collectif et une forte sensibilité aux sujets écologiques et sociétaux. La qualité de vie est pour eux primordiale.

 

POURQUOI FAUT-IL LES ÉCOUTER ?

 

D'ici à 2015, la génération Y représentera 15 % de la population européenne(1) et 40 % des actifs en France. Aux États-Unis, les millenials âgés de plus de 25 ans, qui commencent à consommer de façon importante, et donc à peser sur le comportement global d'une population, représenteront 64 millions d'individus en 2020, contre 17 millions en 2010. « Comment marketer pour les millenials ? » est le sujet qui agite l'industrie américaine depuis plusieurs années. McDonald's a très mal digéré de ne plus figurer au palmarès des 10 marques préférées de ce groupe. En réaction, ils ont lancé en 2013 le McWrap, « la meilleure réponse alimentaire que l'on puisse apporter aux attentes de customisation et de variété qui sont clés pour cette cible (...) ». Le mémo diffusé par l'enseigne est clair : « Nos clients, particulièrement les millenials, nous disent en permanence qu'ils veulent de la variété, du choix, de la customisation et la possibilité de personnaliser leur expérience. Si nous n'avions pas proposé de McWrap, 22 % de nos clients additionnels seraient allés chez Subway. »

 

LES MARQUES QUI LEUR PARLENT...

 

Subway fait indéniablement partie de leurs marques de prédilection pour toutes les raisons citées. Elle joue aussi une carte intéressante en communication en se positionnant aux États-Unis comme la chaîne « où les gagnants se restaurent » et en choisissant des athlètes comme porte-parole. Elle sponsorise les jeunes réalisateurs de films avec le Subway Fresh Artists Program, et propose des menus économiques et réconfortants face à la crise.

Chipotle, star du burrito mexicain, propose les mêmes possibilités de préparation « sur mesure », avec en plus la dimension dépaysement, idéale pour ces aventuriers. « 88 % d'entre eux souhaitent essayer de nouvelles nourritures. » Avec son programme Food With Integrity, l'enseigne actionne le levier de la responsabilité sociale et démontre son engagement en faveur d'une agriculture raisonnée et raisonnable. De quoi faire écho aux préoccupations d'un groupe qui fait ses choix de consommation à 48 % en fonction de la façon dont l'emballage est recyclé, contre 42 % pour la génération X ou 30 % pour les baby boomers, et qui fait des choix alimentaires qui profitent à l'environnement(2). Chipotle affiche de surcroît une rare maîtrise de la communication avec des clips d'anthologie diffusés sur les réseaux sociaux. Elle a abandonné depuis l'an dernier la publicité sur les médias classiques.

Burgerville a compris avant les autres l'importance de la communauté. La chaîne américaine de 40 restaurants a mis en place la « Nomad », une cuisine mobile qui va à la rencontre des clients dans les rues de Portland, et le programme « Community of champions », qui met en valeur les meilleurs produits alimentaires locaux. Les établissements ont adopté un style lounge recherché par cette clientèle. « Nous avions intérêt à être créatifs, à proposer beaucoup de nouvelles saveurs, à renouveler nos menus, et raconter des histoires solides prouvant notre implication dans la communauté », explique son dirigeant Jeff Harvey.

 

(1) Rapport de l'Union européenne sur la jeunesse

(2) Étude menée en décembre 2011 auprès de jeunes Britanniques et Américains

Bienvenue !

Vous êtes désormais inscrit. Vous recevrez prochainement
notre newsletter hebdomadaire NEORESTAURATION.

VOS EVENEMENTS
Tous les événements
26 sep - Paris
La RHD à l’heure du Healthy

Quels leviers pour relever les défis du mieux-manger ?

05 dé - Paris
CONGRÈS RHD

Quelles solutions mettre en place pour la consommation de demain ?

Nous vous recommandons

 Deux nouvelles ouvertures de Poke Bar à Levallois et Neuilly

Deux nouvelles ouvertures de Poke Bar à Levallois et Neuilly

Depuis 2017, Poké Bar Paris ravit les papilles de nombreux parisiens avec ses Poké Bowls. Fort de son succès et après avoir ouvert 4 restaurants au coeur de Paris, Elodie et Isabelle, les fondatrices du concept,[…]

Natexpo : Zoom sur la restauration

Natexpo : Zoom sur la restauration

8 octobre: Journée des restaurateurs et commerçants

8 octobre: Journée des restaurateurs et commerçants

Sushi Shop et Romain Froquet s’associent pour planter 2500 arbres en France

Sushi Shop et Romain Froquet s’associent pour planter 2500 arbres en France

Plus d'articles