Xavier Charpentier
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L'AVIS DE Xavier Charpentier, co-fondateur de l'agence de planning stratégique FreeThinking« Ils doivent se donner la permission de désirer »
Les millennials ont compris qu'ils allaient devoir se restreindre plus que leurs aînés. Avant de consommer, ils doivent se donner la permission de désirer. Cette discipline de vie se retrouve dans leurs loisirs, où ils sont très sélectifs.
Elle est particulièrement marquée à leur entrée dans la vie active : avant 25 ans, ils sont optimistes, consommateurs, détendus ; quand ils quittent le nid parental, que les factures s'accumulent, le basculement des comportements est très net. La proportion de jeunes ayant renoncé à partir en vacances une fois par an passe de 44 % avant 25 ans à 59 % après.
Réponse à cette paupérisation, les pratiques collaboratives, familières pour cette population, recréent des poches de pouvoir d'achat, là où leurs revenus n'y parviennent pas. Les 20-22 ans sont immergés dans la crise depuis leur adolescence. Ils ont un regard intérieur sur la consommation, parce qu'ils aiment les marques, les loisirs, et extérieur, car il leur est impossible d'en faire un mode de vie.
Pour nous, ils sont la génération C, comme crise, et consommation d'après.
Rémy Lucas, directeur de l'agence Cate Marketing« Une génération en quête de vérité et de poésie »
Connectée, sensible aux mots, la génération des millennials est en demande d'une cuisine porteuse de valeurs et de sens. Dans son assiette, elle attend de la vérité, de la poésie, une histoire autour des produits. Elle a besoin de trouver une identité, qui parle à la tribu dont elle partage les mêmes valeurs.
Que signifie l'acte de manger pour les millennials ? Les millennials montrent un réel intérêt pour l'éthique. Manger est pour eux un acte citoyen, politique. Ils veulent se faire plaisir, ce qui suppose des choix de vie de société. Leur préoccupation pour la planète doit se traduire par une cuisine vertueuse, composée de davantage de poissons estampillés pêche durable, moins de protéines animales... Ils font la part belle aux légumes et aux fruits « moches ». Et prennent en compte les nouveaux tabous : des produits sans huile de palme, sans gluten, sans lactose... Sensibles aux notions de gaspillage et de réduction des déchets alimentaires, ils choisissent des produits dans lesquels tout se mange, même les fanes, ils vont utiliser les jus de cuisson... Il faut leur offrir une cuisine réalisée avec des produits locaux et de saison. La nourriture doit être « solidaire », tournée vers le développement durable, car cette génération est consciente que la planète se rétrécit et qu'il n'y a pas de plan B !
Comment se traduisent les valeurs de cette population dans l'assiette ? Cette génération est plus portée sur les mots que la précédente, qui était plus axée sur l'image. C'est elle d'ailleurs qui a réinventé l'écrit avec les SMS, les mails... L'heure est à la poésie dans l'assiette. Pour évoquer une saison comme l'automne, les couleurs des champignons, des châtaignes primeront, et non pas l'ingrédient de la saison. L'inspiration artistique culinaire se traduit par de belles assiettes moins graphiques et plus honnêtes. Le beau ne suffit pas, ils ont besoin qu'on leur raconte une histoire.
Quelle restauration leur proposer ? Ils sont plus dans l'être que dans l'avoir. Ils ont envie de vivre une expérience, d'être dans une thématique. Il faut leur proposer une ambiance, un scénario dans le décor et dans l'assiette. Si autrefois, l'idée était d'être dans le chic, le blanc, un certain classicisme, aujourd'hui, il ne faut plus hésiter à oser ! Offrir plus de « trash », de clinquant, de sexy, aussi bien en matière de décor que de cuisine... Il est devenu capital pour le restaurateur de se positionner ! Le but n'est pas de plaire à tout le monde, il faut même déplaire à certains, et surtout prendre parti.
Quelle importance accordent-ils à la notion de marque ? C'est une valeur ajoutée. Pour un chef étoilé, cela signifie qu'il peut décliner sa signature dans plusieurs segments de la restauration. Il peut faire des sandwichs signés sans transiger sur la qualité. Les restaurateurs vont devoir bâtir leur marque, afficher leurs valeurs de qualité, de terroir. Les jeunes clients viendront, car ils se reconnaîtront dans ces valeurs. Ils ont besoin de trouver une identité, de se retrouver dans une marque. Ils appartiennent à des tribus.
