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Mezzo di Pasta se relooke et ouvre son capital

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Mezzo di Pasta se relooke et ouvre son capital

Président du groupe, Emmanuel Guth mise notamment sur un nouveau mobilier pour valoriser les produits.

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Le 67e restaurant ouvert mi-septembre à Nantes marque une nouvelle étape pour l'enseigne. Dotée d'un nouveau logo et d'une offre enrichie, elle s'apprête à accueillir un partenaire financier.


En 2002, Emmanuel Guth et Denis Sutter (rejoints ensuite par Philippe Leblond) s'associaient pour ouvrir leur premier point de vente à Strasbourg, sur 40 m². Peu d'observateurs croyaient alors à leur concept de restauration rapide à emporter sur le thème des pâtes fraîches. Les railleries allaient même bon train à l'encontre de ces entrepreneurs sur la pertinence de ce modèle monoproduit. Six ans plus tard, ils sont pourtant les leaders en nombre d'unités du segment pâtes, principalement avec des franchises. Ils totaliseront près de 80 adresses fin 2008, pour un volume d'affaires sous enseigne de 28 M €.

39 ouvertures prévues en 2009

Mais cette année marque aussi un nouveau tournant pour les trois associés. Alors que leur concept a mûri et démontré aux franchisés qu'il pouvait fonctionner sur un format léger en investissement (250 à 300 K €) pour un CA qui oscille entre 300 et 700 K €, il leur faut anticiper le marché. Car face à eux, la concurrence bouillonne. « Pas question néanmoins de se diversifier, nous restons sur la pâte fraîche et les salades de pâtes », explique Emmanuel Guth. En se tournant vers Storie Design pour la déco, et Gourmet Consultant pour les produits, ils décident de sortir l'artillerie lourde. « Le cycle de vie de la déco est de plus en plus court. L'offre alimentaire doit quant à elle écouter le marché. »

De nouveaux codes enseigne ont été créés : la signalétique a été retouchée, notamment le logo, le menuboard et les visuels produits. Ils sont mis en place à Nantes, sur le site ouvert mi-septembre place des Communes. Celui-ci compte 80 places assises sur 120 m². Mais la grande avancée porte sur la valorisation des produits. Le mobilier a changé et le comptoir réfrigéré est passé de 1 à 4 mètres de linéaire. « Il nous fallait montrer davantage les produits à l'image d'un traiteur. En particulier notre toute nouvelle ligne de douze desserts gourmands élaborés avec Olivier Pichot, de Gourmet Consultant », poursuit Emmanuel Guth.

Le constat était clair : le concept fédère toutes les typologies de clientèle, surtout au déjeuner, mais il fallait développer du chiffre d'affaires additionnel l'après-midi. C'est chose faite. L'ensemble du réseau a accueilli cette nouvelle offre desserts depuis début octobre. Un mois chargé pour l'enseigne, qui ouvrira également, le mercredi 15, son premier restaurant dans le City Mall de Beyrouth, dans le cadre d'un contrat de Master franchise signé avec le groupe Mercato pour le Liban et Dubaï. Mezzo di Pasta clôturera aussi avant la fin octobre un accord de partenariat avec un fonds d'investissements. Ce dernier entrera au capital à hauteur de 20%.

De quoi donner au groupe les moyens de ses ambitions. L'enseigne a déjà programmé 39 ouvertures en 2009. Si ce plan de développement doit surtout s'opérer par la franchise (le groupe vient notamment de signer un accord de partenariat exclusif avec SPP sur autoroute pour 10 à 15 unités en trois ans), Mezzo di Pasta veut monter en puissance en filiale. Il en détient déjà neuf.

Les dates clés

2002 1er établissement à Strasbourg 2004 1re franchise ouverte à Nantes 2006 21 ouvertures, dont le 1er Mezzo di Pasta Café 2007 (Décembre) Signature d'une masterfranchise en Belgique 2008 (Mars) Masterfranchise signée avec le groupe Mercato pour le Liban et Dubaï (Avril) Deux ouvertures à Bruxelles (Octobre) Changement de logo, de concept d'agencement ; lancement d'une gamme desserts gourmands ; entrée d'un fonds d'investissement au capital (20%)

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