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Marque et logo, vecteurs de communication et de succès

Florent Martin
Marque et logo, vecteurs de communication et de succès

Le spécialiste de la pizza livrée a abandonné le rouge pour la couleur orange dans ses nouveaux codes graphiques.

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Pour réussir le lancement d'un nouvel établissement, la qualité de la prestation finale est indispensable à long terme. Le choix du logo, du nom ou de la thématique s'avère également primordial sur le plan commercial.


L'image est omniprésente dans la société moderne, et le secteur de la restauration commerciale n'échappe pas à cette tendance. Aujourd'hui, créer une enseigne, c'est aussi développer tous les éléments de communication en lien avec celle-ci. L'appellation commerciale en fait partie intégrante. « Si le savoir-faire des chefs est essentiel, le rôle de la marque est de le personnaliser et le symboliser », explique Cédric Miliotis, gérant associé au sein de l'agence OneBuyOne. Mais pour faire exister ce nom, il est nécessaire de le modéliser en l'associant à une identité, appelée logo. Ce dernier est défini d'après une forme et plusieurs couleurs. « C'est l'identifiant des signes distinctifs d'un lieu. Chaque coloris a une signification : le vert, le jaune et l'orange appellent la fraîcheur, le bleu l'évasion et le rouge la vitalité », détaille Léoni Cornelissen, fondatrice et dirigeante de l'agence graphique LC'HT. Au final, il doit résumer parfaitement la marque et se graver dans l'esprit du client.

Le logo, mémorisé par le client

Un nouveau logo peut être synonyme de déploiement stratégique. En 2004, les dirigeants de Francesca souhaitent se développer sur le territoire national. À l'époque, les restaurants du groupe sont présents uniquement en Alsace. Ils optent pour un service de pâtes en restauration rapide. « Comme le concept des points de vente est simple, il fallait proposer une marque et un logo du même acabit. Nous voulions aussi mettre en avant la qualité des ingrédients et notamment des sauces maison », ajoute Cédric Miliotis, chargé de ce dossier. Au final, le nom Francesca apparaît en vitrine accompagné d'un visuel en lettres noires, entouré de deux ellipses. L'une d'elle, en rouge, symbolise la sauce. Le tout sur un fond jaune, à l'image de la couleur du blé. « Il prend la forme d'un sceau qualitatif et entre facilement dans la mémoire du client », poursuit-il. Aujourd'hui, Francesca compte trente-trois restaurants, dont trois à l'étranger.

Le logo est aussi un outil de communication efficace. Il permet de mettre en avant les engagements d'une enseigne. La direction de Pizza Sprint, l'un des leaders de la vente et de la livraison de pizza dans le grand ouest, a dynamisé son visuel pour accompagner son essor commercial. Le rouge, souvent utilisé, a été délaissé au profit d'un fond orange. « Nous souhaitions nous démarquer et communiquer sur la qualité de nos produits et du service. Le slogan "Goûtez, souriez" a été ajouté afin de souligner nos valeurs », affirme Franck Guegan, gérant de la société. L'objectif est de faire parler la marque. Un choix payant : ce repositionnement a augmenté « de 15 à 20% le chiffre d'affaires ».

«Cultiver sa différence »

En France, de nombreux chefs ont fait de leur nom une appellation commerciale. Leur image a des conséquences sur l'impact commercial et il est parfois difficile de la faire évoluer. Une expérience vécue par Dominique Loiseau. L'épouse de Bernard Loiseau, disparu en 2003, préside aux destinées de la société éponyme. Celle-ci comprend quatre restaurants, deux à Paris et deux autres en Bourgogne. Elle possède une activité de conseil culinaire et propose une gamme de plats cuisinés. Il y a deux ans, Dominique Loiseau a émis l'idée de rebaptiser le groupe sous le nom Loiseau. Mais les conclusions d'une étude réalisée par une agence marketing démontrent que les personnes interrogées restent attachées à la présence du prénom du chef. Un lien pris en compte lors de la refonte du logo en 2006. « Réalisé par le designer Yan Pennor's, il symbolise la signature du savoir-faire de notre maison », affirme Dominique Loiseau.

L'incarnation de la marque peut également se faire via une thématique. Le groupe hôtelier américain Dolce est un spécialiste du genre. Chacun des hôtels est influencé par l'environnement qui l'entoure. Si le groupe vient de changer de logo avec le O de Dolce reprenant trois anneaux symbolisant trois valeurs essentielles - l'enrichissement, la connectivité et la communauté - l'un de leurs établissements, situé à Chantilly, dans l'Oise, rénové par l'agence Dragon Rouge, a quant à lui fait évoluer son logo. Son offre commerciale se déclinant autour de l'univers équestre et de la culture, l'image du cheval est ainsi abordée différemment dans les salles de restaurant, les chambres ou encore les espaces de réunion.

Il en est de même pour les supports de communication comme les dépliants, les menus, les cartes de visite ou les affiches publicitaires. « De cette cohérence est née un logo où l'on distingue la silhouette d'un cheval noir avec une typographie moderne. Il est à la fois élégant et original. Ce positionnement marketing est visible et lisible », résume Georges Olivereau, directeur de création pour l'agence Dragon Rouge archi.

Épouser une thématique offre à une enseigne la possibilité de cultiver sa différence. Mais il faut que l'ensemble dégage une harmonie afin d'attirer durablement le consommateur. Question d'image... de marque.

Les conseils à suivre

Définir et rassembler tous les signes distinctifs de la marque Homogénéiser les éléments constituant le concept (marque, logo, architecture, décoration) Vérifier que la marque est disponible via une recherche d'antériorité sur les sites www.plutarque.com ou www.icimarques.com Déposer son nom et son logo, même si celui-ci évolue, auprès de l'INPI et verser les frais de dépôt Négocier avec le dépositaire si le nom est protégé, mais pas utilisé

Les pièges à éviter

Ne pas partir sur des inspirations multiples Recentrer les idées pour n'en faire qu'une Ne pas copier forcément ce qui fonctionne Ne pas créer de dissonance entre les éléments choisis Sur le point de vente, ne pas mettre le logo en avant au détriment du reste

L'AVIS DE...Léonie Cornelissen Fondatrice et dirigeante de l'agence graphique LC'HT

« Une marque ne peut se construire que si toutes ses composantes sont liées. L'objectif est de pouvoir être vu, lu et compris de tous. L'autre point essentiel est la cohérence avec le service offert. On ne peut pas opter pour un logo dynamique si le lieu de restauration ne l'est pas. La tendance actuelle est d'aller à l'essentiel. La typographie et les formes des visuels sont simples et épurées, à l'image de l'enseigne Cojean. La marque est le prolongement d'un concept. J'ai créé par exemple la Magicbox, un concept de stand en forme de sac, qui renvoie à la notion de restauration rapide à emporter. Proposée aux groupes de restauration, cette marque et ses attributs portent en eux les gènes du concept. »

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