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Marketing : les enfants d'abord

Encarna Bravo

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Marketing : les enfants d'abord

© PHOTO LAETITIA DUARTE / MANNEQUIN ANOUCHKA

- Séduire les enfants sans fâcher les parents : tel est le dilemme auquel doivent faire face les professionnels de la restauration. Les uns et les autres ayant a priori des attentes bien différentes, parfois même divergentes, satisfaire toute la famille peut se révéler un exercice périlleux. - La jeune clientèle a ses propres exigences aussi bien en matière d'accueil, d'environnement que de choix alimentaire et raffole des petits cadeaux. A charge pour les restaurants de prendre en compte ses souhaits et de veiller à respecter les règles de l'équilibre alimentaire ! Car toute offre requiert la validation des parents.

Aujourd'hui, les enfants sont les décideurs de la famille, ce sont eux qui choisissent où elle va se restaurer. Il faut donc les considérer comme des clients très importants. » Telles sont les consignes données aux serveurs chez Pizza Hut. Un point de vue partagé par une grande partie de la restauration. Pour qu'un enfant se sente bien, il faut bien le recevoir. Et que l'environnement soit pensé pour lui. Pour sa part, Flunch l'a bien compris : de grandes affiches annoncent la formule à prix réduit jusqu'à 12 ans et des calicots ont fleuri sur toutes les façades des restaurants.

La prise de conscience de l'enfant-client remonte, pour certaines enseignes, à plus de vingt ans. C'est le cas de Novotel qui, depuis sa création, revendique sa politique axée sur la famille. En 1980, la chaîne hôtelière affichait déjà : «Les enfants, c'est gratuit ! » Dotées d'un couchage, les chambres permettaient d'héberger deux petits avec les parents. « Au fil des ans, la chaîne du groupe Accor est restée fidèle à sa philosophie et a même étoffé son offre », rappelle Marie-Pol Baudoin, directrice marketing opérationnel France, Mercure et Novotel. « Pour communiquer avec les jeunes, Novotel a créé son propre personnage, Dolfi. Dès la réception, les familles prennent connaissance de l'existence d'espaces et de menus spécialement concoctés pour les petits. » Ceux-ci reçoivent, à leur arrivée pour déjeuner ou dîner au restaurant, le menu Dolfi qui tient compte des spécificités culturelles du pays et, bien sûr, des cadeaux (set de table en mousse et verre avec couvercle à emporter, jeu de patience...)

Rien n'est laissé au hasard. Et une attention particulière est portée à la formation du personnel lorsqu'il s'adresse à la jeune clientèle. Parmi les recommandations d'usage : « Servez l'enfant avant ses parents, n'hésitez pas à lui proposer de quitter la table dès la fin de son repas pour jouer dans le "children's corner" ou dans la salle de jeux Dolfi. Les parents apprécieront que l'on s'occupe de leurs bambins et les autres clients ne seront pas dérangés par leurs va-et-vient. »

Le « corner » dédié aux enfants a aussi évolué puisque, depuis peu, certains sont dotés de PlayStation. En période de vacances scolaires, d'autres restaurants transforment une salle de réunion en salle de jeux. Lorsque l'établissement dispose d'une piscine et de jardins, ils sont accessibles aux plus jeunes.

Du bon usage des marques

A l'écoute des besoins des convives qui transitent dans les restaurations des transports, Elior a planché sur une marque transversale : RéCRéAZEN. Ce concept, lancé en 2002, est destiné aux familles qui voyagent avec des enfants. « Nous visons à faciliter les déplacements et, surtout, à les transformer en moments de détente », explique Nathalie Jourdan, responsable marketing opérationnel. En libre accès sont proposés : nurserie, aires de jeux intérieure et extérieure, bibliothèque, espaces TV et vidéo, tables pour bébés... Côté restauration, des menus bébés et jeunes (4-12 ans) qui « rassurent les parents ». Ici, tous les espaces ont été l'occasion de signer des partenariats avec des marques à forte notoriété (alimentation pour bébés, lingettes, lait de croissance). Présent en restauration d'autoroute, RéCRéAZEN est amené à être développé dans les gares, aéroports...

Une chose est sûre : le cadeau est obligatoire. Le petit souvenir que l'enfant va emporter est indissociable du service. Les bambins sont de plus en plus exigeants. Un set de table en papier à colorier ne constitue plus un cadeau, mais une occupation qui permet aux parents d'avoir la paix, le temps du repas.

Comment, alors, être en phase avec ces nouvelles attentes ? En multipliant les partenariats. Une tendance qui ne cesse de s'accentuer, d'autant que les enquêtes ont révélé que, dès son plus jeune âge, l'enfant est très sensible aux marques, qu'il identifie et mémorise sans aucune difficulté. D'où l'intérêt pour les restaurateurs d'associer des héros de BD ou de films à des jouets ou des produits agroalimentaires à forte notoriété.

Comment négliger cette clientèle, lorsqu'on sait que, dans la restauration rapide, plus de 50 % des[…]

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