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Livraison: l'essor avant le tri

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Déployés il y a plus d'un an, les acteurs de la livraison à domicile ont développé leur notoriété et leurs fichiers clients au pas de charge. Consommateurs et restaurateurs suivent, sur un marché poussant ses murs. Jusqu'à quand ?

Le moins que l'on puisse en dire, c'est que le marché français de la livraison a changé, et vite. De nombreux acteurs de la restauration ayant pignon sur rue livrent depuis peu une partie de leur offre à domicile. Avec des profils très différents, l'Atelier du pied de fouet, indépendant spécialiste des recettes américaines, PUR etc., enseigne healthy et locavore, Léon de Bruxelles et ses cocottes de moules fraîches, les chefs François Pasteau, Christian Constant... Et beaucoup passent par les nouveaux entrants d'un marché en pleine recomposition, Deliveroo et Foodora en tête.

« Notre modèle est adapté aux villes françaises, qui sont très denses. Paris, avec ses 21 000 habitants au kilomètre carré et ses 14 000 restaurants, est un bel exemple... parmi d'autres. » Boris Mittermüller, directeur général de Foodora France

Il y a seulement un an, les deux start-up enregistraient leurs premières commandes en ligne dans la capitale, sur un circuit archi-dominé par les spécialistes du sushi ou de la pizza à domicile, et, surtout, par la plate-forme Allo Resto, qui compte 4 500 restaurants référencés en France. Adossées pour l'une au géant allemand Delivery Hero, présent dans 33 pays en « food delivery », et, pour l'autre, au britannique Deliveroo, 184 millions d'euros levés en 2015, elles construisent leur notoriété à grands renforts de publicité dans le métro et de marketing viral. Et ça marche : en juin 2016, Deliveroo revendique déjà plus d'un million de commandes livrées en France. 1 500 restaurants dans 12 villes françaises feraient appel à ses services, quand 1 300, dont 1 000 à Paris, auraient choisi Foodora.

500 M E L'estimation actuelle, par Allo Resto, de la taille du marché de la restauration livrée en France , avec commande via internet et applications mobiles Source : Allo Resto 200 M E L'estimation, par Foodora France, de la surface du marché de la livraison sur son segment en 2016, avec une prévision de 1 Md E en 2019 Source : Foodora France 48 % La part de Français ayant fait appel à la livraison pour leur déjeuner au moins une fois en mars 2016, contre 44 % pour leur dîner, pour un total de repas relativement similaire le midi et le soir Source : CHD Expert 500 Le nombre de repas commandés en 2015 par le client le plus fidèle d'Allo Resto Source : Allo Resto 1/3 La proportion de Français ne connaissant pas encore les sociétés de livraison présentes en France Source : étude CHD Expert menée en mars 2016 auprès de 329 consommateurs dans toute la France

La food tech change la donne

 

La spécificité de ces restaurateurs : beaucoup découvrent la livraison à domicile. « Il y a, dans cette activité, une logistique particulière et complexe, qu'ils n'ont pas souhaité mettre en place jusque-là, précise Nicolas Nouchi, directeur associé de la société de conseil CHD Expert, qui a sorti, en avril, une étude sur le sujet. L'arrivée de la food tech change la donne. Elle prend en charge à la fois la prise de commande et la livraison. L'effet, c'est une explosion de l'offre à domicile. Les établissements deviennent des points de vente de la restauration livrée. Et le contexte des derniers mois, où tous les circuits de la restauration commerciale ont dû lutter contre l'érosion de la fréquentation, ne freine pas la tendance. »

NOURA, S'ADAPTER PLUTÔT QUE RÉSISTER

Quand la vague est trop forte, inutile de lui résister. Pour les acteurs « historiques » de la restauration livrée, l'essor de la food tech apporte un impératif : s'adapter. Comme Noura, spécialiste de la cuisine libanaise - 40 M E de chiffre d'affaires en 2015, dont 2 Ms en livraison à domicile. « Au départ, le premier réflexe, c'était de craindre le transfert de clientèle vers Foodora, Deliveroo ou UberEats, explique Paul Bou Antoun, directeur général de l'enseigne. Mais à l'usage, nous touchons des clientèles différentes : avant, je ne savais pas rentabiliser une commande de deux sandwichs et une boisson. Grâce à leur technologie et leur modèle, je suis maintenant capable de le faire. » Forte de son maillage de 15 boutiques et restaurants dans la capitale, de son expertise dans les recettes propices au transport et leur packaging, l'enseigne joue donc la carte des synergies. « Cela peut même devenir un moteur pour des projets éphémères, comme cet été à Cannes, ou pour un développement en franchises dans les grandes agglomérations », ajoute-t-il.

Levier de chiffre d'affaires, l'activité tient aussi sa dynamique de sa proposition nouvelle, portée par les Foodora, Take Eat Easy (enquête réalisée avant l'annonce, le 26 juillet, de la mise en redressement judiciaire de la société de transport belge, NDLR), Deliveroo et consorts, même si Allo Resto s'y est mis aussi, il y a quelques années, pour faire figurer des spécialités rares ou premium à sa marketplace. « Quand nous sommes arrivés sur le marché, l'activité peinait à se débarrasser de son image "low cost", explique Pierre Verdier, directeur commercial de Deliveroo France. Les distances de livraison pouvaient atteindre 35 km, avec, à l'arrivée, un produit souvent dégradé. Nous travaillons d'une autre façon : l'offre de nos partenaires n'est vendue et livrée que dans un rayon de 2,5 km autour du restaurant. Cette distance réduite permet à nos livreurs de mettre sept minutes à vélo en moyenne pour aller jusque chez le client, et de maintenir la qualité des produits. »

« Le modèle intégré a peut-être le plus fort potentiel. Cette cuisine simple du quotidien va bénéficier des efforts des nouveaux acteurs pour populariser la restauration livrée. » Nicolas Nouchi, directeur associé de CHD Expert

Plus de 60 opérateurs

Un nouveau modèle adapté à la densité élevée des grandes villes françaises, à leur maillage serré de restaurants et à leur fort potentiel de commandes... Et qui transforme au pas de charge le marché de la livraison. Présent sur le créneau avec la société Frichti en portefeuille, l'investisseur Idinvest Partners y a identifié, fin 2015, plus de 60 opérateurs, du « full-stack », gérant l'ensemble de la chaîne de valeur, au « semi-intégré », expert de la commande et de la livraison, sans oublier la marketplace, modèle d'Allo Resto, et des propositions plus « exotiques », comme la restauration en kit, livrée et cuisinée chez soi, ou les services de chefs à domicile...

Donnée révélatrice, en dépit de ces rangs qui se garnissent, Allo Resto ne constate pas de baisse de son activité. Bien au contraire : « L'année a très bien commencé, note à mi-parcours son directeur général Gilles Raison. Nous sommes sur une croissance de plus de 50 % par rapport à l'an dernier, soit la meilleure performance parmi les 20 principales sociétés du e-commerce en France, dont la croissance moyenne est plutôt autour de 15 %. »

« Livrer une blanquette de veau à domicile était difficilement imaginable il y a un an. Et pourtant, il y a un vrai potentiel dans cette expérience-là. » Pierre Verdier, directeur commercial de Deliveroo France

Un marché structuré et segmenté

Autrement dit, le marché se structure, se segmente, mais il grossit en même temps, et pousse ses propres murs. « Deux facteurs se cumulent ici, poursuit-il. D'abord, une dynamique planétaire : celle d'une alimentation sans effort. La restauration livrée se développe au détriment d'autres formes d'alimentation, y compris hors restauration. Le second point, c'est le "shift" du téléphone au smartphone : quand un client bascule sur la commande via une application, sa fréquence d'achats augmente en moyenne de 40 %. Actuellement, en France, 70 % des plats livrés sont encore commandés par téléphone, quand cette proportion tombe à 55 % en Angleterre, où le marché est plus mature. » Soit une poche de croissance énorme, d'autant que, du côté des consommateurs français, moins enclins au food delivery qu'outre-Manche, la logique est, là aussi, celle du rattrapage.

 

Pour qui, le soir venu, assiste au ballet des livreurs à vélo, sac isotherme aux épaules, dans les premiers arrondissements parisiens ou dans le centre des grandes villes, l'évolution est nette. Et dans les chiffres ? Un peu plus d'un Français sur deux (51 %) s'est fait livrer au moins un repas en mars 2016, selon une étude de CHD Expert, menée auprès de consommateurs sur l'ensemble du territoire, ce qui représente 5,6 % des repas consommés en mars, soit un peu plus de trois repas en moyenne. La donnée, stable, et portant sur toute la France, là où les transformations du marché se font dans les grands centres urbains, est en trompe-l'oeil.

 

Un client moins volatil, mais exigeant

Car l'étude révèle aussi que quatre consommateurs sur dix ont passé commande, en mars, auprès de sociétés de livraison (Allo Resto, Take Eat Easy, Deliveroo, UberEATS...), quand 17 % seulement des repas livrés l'ont été directement par des restaurants, sans passer par ces intermédiaires digitaux. « Il y a clairement l'émergence de comportements nouveaux par rapport à la livraison, précise Nicolas Nouchi. D'abord, la logique de consommation n'est pas la même. Aujourd'hui, quand ils sortent du bureau, sept consommateurs sur dix ne savent pas ce qu'ils vont manger, et se décident à l'impulsion, sur un rayon de 350 mètres autour de leur lieu de travail. Se faire livrer, même avec des temps de transport réduits, impose un minimum d'anticipation et un choix réfléchi. Ce basculement est intéressant, car il réduit la volatilité du client, une donnée avec laquelle doivent composer tous les circuits de restauration. »

Moins volatil, le client en ligne, mais tout aussi exigeant : « Non seulement l'offre s'est démultipliée, mais elle suit l'évolution des restaurants de centres-villes. C'est-à-dire de plus en plus de concepts monoproduits, avec des cartes courtes et une approche qualitative des approvisionnements, volontiers affichés, des recettes simples, une certaine forme de connivence avec le client... C'est quelque part le fooding qui déborde et s'ouvre sur d'autres modes de distribution. »

Dans les faits, ce sont bien les restaurants indépendants qui ont le plus vite saisi l'opportunité de ce relais digital démultipliant leur rayonnement et leur clientèle. Un accélérateur de trafic, en somme, à condition de coller aux attentes, notamment qualitatives, du client : « Les consommateurs ont de moins en moins de temps pour manger et pour cuisiner, le midi comme le soir, explique Pierre Verdier, chez Deliveroo. Il y a un vrai besoin à couvrir par une restauration livrée de qualité. C'est une tendance de fond à laquelle nous essayons de répondre, en apportant notre expertise opérationnelle sur la fluidité de l'expérience utilisateur, de la commande à l'arrivée du produit. Pour que cela marche, cela suppose en amont une sélection rigoureuse des restaurants partenaires de Deliveroo. »

Parmi eux, François Pasteau. Le chef de L'Épi Dupin, un macaron au Michelin, a décliné, il y a quatre ans, son offre de restauration à table dans une boutique de vente à emporter, L'Épi Malin. Et la propose aujourd'hui sur Deliveroo et Foodora. « De la même manière que je me suis lancé dans cette offre snacking, parce que je voulais aller contre la fatalité d'une offre fast-food peu qualitative, et que l'on me demandait des plats à emporter ; je me suis retrouvé à assurer des livraisons de ces plats, pour des événements ou des familles du quartier. Il y avait le potentiel, mais la livraison est une activité difficile à mettre en place... La transition s'est faite naturellement quand ces nouveaux services sont arrivés sur le marché. »

 

Sushis, burgers, pizzas, le monopole ?

À l'usage, l'activité supplémentaire qu'ils génèrent est encore mesurée : 8 à 10 commandes en moyenne chaque jour. « C'est régulier, et déjà appréciable : je ne comptais pas doubler mon chiffre d'affaires avec la livraison », explique le chef. Et le bénéfice n'est pas uniquement comptable : « Cela me permet de toucher différentes clientèles. Au comptoir, ce sont des gens du quartier, salariés, habitants, touristes, retraités. Alors que les commandes en ligne viennent de plus loin. Certains de ces clients qui découvrent mon offre chez eux viennent ensuite dîner à L'Épi Dupin. »

Nouvelles clientèles, promotion de l'adresse, économies d'échelle sur les approvisionnements, activité supplémentaire à effectifs constants... Autant d'arguments en faveur de la livraison pour les restaurateurs, même avec des marges rognées par la commission due aux opérateurs. Avec tous types de cuisine ? Pas dit. Aux commandes de Foodora France, Boris Mittermüller est aux premières loges de l'essor de la restauration livrée. Un volume de commandes qui augmente de 20 à 40 % chaque semaine, un chiffre d'affaires doublé chaque mois... « Cela suppose que l'on affine régulièrement nos algorithmes, notre interface, pour les rendre capables de traiter plusieurs milliers de commandes en simultané, explique-t-il. Il y a un vrai enjeu à optimiser le nombre de courses par heure assurées par nos livreurs. » Mais dans leurs sacs, souvent, ce sont les mêmes recettes. En tête, avec 25 à 30 % des commandes, l'indétrônable burger, puis 12 % de cuisine asiatique hors sushi, et des pizzas et sushis au coude-à-coude, totalisant chacun près de 10 % des plats commandés.

 

L'émergende de plats français livrés

Est-ce à dire qu'il n'y a déjà plus vraiment la place pour le reste ? « Ce sont des tendances lourdes, mais elles sont liées aussi bien à une offre en plein développement qu'à la découverte de nos services par les consommateurs. Il est intéressant de noter qu'un parcours client commence toujours par un plat qu'il connaît bien, typiquement un burger ou une pizza, mais qu'ensuite, il commence à tester d'autres recettes. » La blanquette de veau livrée, futur best-seller de la food tech ? Optimiste, mais pas irréaliste. Allo Resto et Deliveroo pointent l'émergence du français livré dans leurs commandes, que François Pasteau twiste en offre snacking : « Je crois que ce type de proposition a du potentiel par rapport aux offres monoproduits. Une partie de la clientèle en a un peu marre des burgers, des pizzas, des sushis et de la cuisine asiatique, et recherche un plaisir de manger sur d'autres recettes. »

 

Une carte courte et variée

Des attentes propices au développement, lui aussi accéléré, d'une offre nouvelle de restauration livrée, celle des « full-stack ». Les nouveaux acteurs que sont Frichti, FoodChéri, ou encore Nestor, ont un modèle économique particulier. Issus eux aussi de la food tech, ils combinent la valeur ajoutée technologique des sociétés de livraison à celle du métier de restaurateur... Sans salle : « Notre structure de coûts est très différente de celle d'un restaurateur, qui doit composer avec des frais importants en infrastructures immobilières, une structure salariale intégrant le personnel en salle, et qui, avec ces contraintes, achète, cuisine et livre dans son coin, ou via une société de livraison, explique Julia Bijaoui, cofondatrice de Frichti. L'idée, c'est de mutualiser les approvisionnements, la cuisine et la livraison, avec une structure de coûts, notamment immobilière, tirée vers le bas par rapport à un restaurateur ayant pignon sur rue. Plus nous avons de clients, plus notre modèle est performant. »

Et pour les séduire, ce « restaurant virtuel » propose une carte courte, mais variée, avec un minimum de six entrées, six plats et desserts chaque jour, et une rotation très régulière pour ne pas émousser l'intérêt des fidèles. « Chaque semaine, il y a dans notre offre cinq à six vraies nouveautés, sachant que deux à trois plats changent quotidiennement. Cette animation influe très favorablement sur le taux de rachat, même si le socle de notre promesse, c'est d'abord une alimentation livrée de qualité, cuisinée "comme à la maison", avec des produits frais et un sourcing pointu, et suffisamment accessible pour qu'elle puisse être quotidienne. À l'usage, le ticket moyen est à 12 E, c'est à peine plus cher que si vous achetiez et cuisiniez vous-mêmes vos produits. »

 

De gros moyens déployés

Des fondamentaux intéressants, qui ont déjà attiré l'attention des investisseurs. En début d'année, Frichti lève 12 millions d'euros. Un record, six mois après son premier plat livré en juin 2015, avec un site en version béta. Parmi les acteurs de ce tour de table, le capital-risqueur Idinvest Partners, qui, pourtant, ne souhaitait pas investir sur la livraison à domicile en France : « Pour nous, le food delivery y est encore en phase d'industrialisation, avec à la fois un volume d'acteurs très important, et des sociétés déjà implantées, disposant de moyens conséquents, et qui sont là pour prendre le marché », explique Pierre-Édouard Berion, directeur d'investissement.

 

Ce qui lui a fait changer son fusil d'épaule : « À la fois la personnalité des deux fondateurs, donnée essentielle quand on investit dans une jeune société, et leur vision. Quand on regarde de plus près les modèles, on constate que les sociétés de livraison déploient énormément de moyens pour attirer leurs clients, mais ne captent qu'une partie de la chaîne de valeur. Les full-stack travaillent du sourcing jusqu'au client, et reconstituent, par un travail de rationalisation à toutes les étapes, des marges très correctes. Pour nous, ce modèle peut exister sur le long terme, y compris après la phase de consolidation que connaîtra le marché. »

 

Les chaînes encore discrètes

En attendant ce tri dans l'offre, tous les voyants sont au vert. Le marché est à la conquête de consommateurs urbains découvrant ses propositions, et les restaurateurs trouvent là une source supplémentaire d'activité. Un constat néanmoins : dans cette phase de séduction, les chaînes sont plutôt discrètes. Sur Deliveroo : Le Pain Quotidien, Fuxia, Cojean, Blend, Amorino, Big Fernand, Mme Shawn... et c'est tout. Bien peu par rapport à la pléthore d'offres mise en avant par les sociétés de livraison. Il faut le dire, certaines cuisines, notamment le grill, voyagent mal, mais en dehors des enseignes spécialistes, cette présence en pointillés s'explique par d'autres raisons.

Un virage plus lent et complexe à prendre à l'échelle d'un réseau, mais pas seulement. « Pour beaucoup de chaînes, l'accès à ce marché n'est pas possible, constate Fabrice Gaudriot, directeur marketing de Léon de Bruxelles. Pour exister, les acteurs de la food tech ont besoin d'un volume important de commandes, qui les incite à concentrer leur activité dans les centres-villes des grandes agglomérations, avec un rayonnement limité. L'ennui, c'est que beaucoup d'opérateurs chaînés ont fait le choix de s'implanter à la périphérie des villes. Ce qui est d'ailleurs le cas pour la plupart de nos établissements. »

 

Léon de B. se lance

Sauf qu'il y a deux ans, le groupe lance, à Lyon, le concept Léon de B., déclinant auprès d'une clientèle plus jeune et urbaine, et sur des surfaces contenues, les best-sellers de l'enseigne. Ballon d'essai probant, prolongé en mai 2016 par une seconde ouverture dans le 19e arrondissement de Paris. Forte de son nouveau concept et d'approvisionnements tournés vers le frais - frites comprises -, l'enseigne décide de prendre le sujet livraison dès le départ. « Léon de B. collait bien à la typologie de clients, plutôt CSP +, de cette restauration livrée. Mais pour les atteindre, il y avait le cap de la vente à emporter à passer. » Dès septembre 2015, le packaging jetable des fameuses cocottes de moules est prêt (voir encadré), et l'organisation opérationnelle en place, avec notamment le traitement des commandes en cuisine, sans allonger le service en salle, et un lieu de vente adapté.

LE PACKAGING, UNE QUESTION RÉCURRENTE

« Pour passer à la livraison, la marche technologique s'est faite, pour nous, sur la vente à emporter », dit Fabrice Gaudriot, directeur marketing de Léon de Bruxelles. Pour rendre ses cocottes transportables, l'enseigne a fait développer un contenant sur mesure répondant à ses contraintes : résistance aux chocs, prévention des contacts alimentaires avec le PVC, étanchéité, aérations évitant la surcuisson des moules... « Les restaurateurs se lançant dans la livraison sont souvent centrés sur leur cuisine. Nous les accompagnons pour décliner leur proposition à domicile, explique Boris Mittermüller, directeur général de Foodora France. Cela va du choix du packaging, pour limiter la condensation par exemple, à une adaptation des recettes pour qu'elles ne se dégradent pas durant la livraison. » Avec un écueil : les frites, que personne n'a encore réussi à conserver croustillantes.

« Une curation par le Big Data »

C'est en mars dernier que l'offre Léon de B. sort sur Foodora. Il est encore tôt pour un retour chiffré... « Mais cela fonctionne, aussi bien au niveau de la logistique, de la qualité du produit à l'arrivée, que, bien sûr, commercialement, se réjouit Fabrice Gaudriot. La livraison à domicile nous apporte un surcroît d'activité, construit une notoriété auprès d'une cible qui ne connaît pas toujours nos produits, et sur ce point, nos choix d'approvisionnements sont très payants à leur arrivée chez le client. Et puis il y a une vraie carte à jouer avec notre offre, originale sur un segment où les burgers, sushis et pizzas s'empilent. »

LA BATAILLE DE L'APPLICATION

« Sur tous les marchés passant par une application mobile, la logique, c'est qu'il n'en reste qu'une sur le smartphone de l'utilisateur pour couvrir le besoin », explique Gilles Raison, directeur général d'Allo Resto. Sur cette course au téléchargement, la marketplace part avec un temps d'avance : sa nouvelle application a été installée sur les mobiles en France plus d'un million de fois, quand Foodora annonce avoir franchi les 100 000 téléchargements. Les fonctionnalités s'affinent : bouton pour renouveler d'un clic une commande à la même adresse chez Allo Resto ; suivi géolocalisé en temps réel chez Deliveroo, ou programme de parrainage chez Foodora et Frichti.

De quoi transformer l'opportunité en positionnement plus marqué sur la livraison ? « La limite, c'est que passées les très grandes villes, où se situe la vraie demande, je ne suis pas sûr que ce mode de distribution ait le même potentiel. Et surtout - et c'est déjà un sujet pour les restaurants situés dans les zones les plus commandées -, comment faire pour être vu dans cette offre pléthorique ? C'est pour moi l'enjeu de demain : une curation par le Big Data pour proposer au client la bonne offre au bon moment. On n'y est pas encore. ».

 

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