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Les vrais atouts du marketing de fidélisation

Patricia Cecconello

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- En dépit d'un contexte très concurrentiel, les enseignes de restauration se montrent encore peu imaginatives pour fidéliser leurs clients et ont recours à des recettes empiriques, peu fiables. - Toutefois, un certain nombre d'expériences concrètes, menées par des indépendants ou des chaînes, démontrent que la mise en place d'outils de fidélisation bien conçus a des répercussions positives sur l'activité des établissements. - Pour être efficaces, ceux-ci doivent être cohérents avec le positionnement de l'enseigne et apporter un "plus" aux clients.

McDonald's vient de remporter un véritable succès d'audience avec son opération « Deal d'enfer », destinée à fidéliser les adolescents et les jeunes adultes. Lancée en juin 2003, cette animation, clôturée en février 2004, permettait aux internautes de se rendre sur un site dédié pour collecter des points et gagner des lots autour de cinq thèmes : cinéma, musique, sport, high-tech et évasion. Ce programme innovant a su toucher sa cible, avec 150 000 joueurs inscrits dès les six premiers mois, et a relancé la fréquentation des restaurants. Le leader de la restauration rapide concocte déjà une deuxième version pour cet été. Dans une conjoncture difficile, des initiatives audacieuses peuvent faire la différence.

Alors que les chaînes comme les indépendants sont confrontés à une concurrence qui se fait plus aiguë, il est de leur intérêt de disposer d'outils leur permettant de mieux identifier les clients et de les fidéliser. Mais, bien que les enseignes reconnaissent l'importance de la fidélisation, la plupart se contentent de mettre en place des actions assez empiriques, dont l'impact ne peut être évalué avec précision. Elles présentent toutefois l'avantage d'être peu onéreuses. L'une des plus usitées consiste à mettre en place une carte de fidélité classique à tamponner, à l'instar de la carte Expresso, diffusée par Columbus Café lors de la création de la chaîne, il y a dix ans. Le principe en est simple : pour neuf prestations payées, la dixième est offerte.

Un fichier clients, c'est un budget !

« Ce type d'instrument se révèle simple à installer et est apprécié de la clientèle. Mais il a ses limites », commente Philippe Bloch, coprésident de Columbus Café, « puisque l'on ne dispose pas de moyens de contrôle précis pour mesurer les retours générés par cette initiative ».

De même, peu d'enseignes possèdent un fichier clients digne de ce nom, qui leur permette d'adresser régulièrement des mailings au sujet de promotions ou d'animations. Il est vrai que l'élaboration d'une base de données, sa mise à jour ainsi que l'envoi de mailings supposent de dégager un budget adéquat, alors que les marges se réduisent. Pourtant, comme le souligne Christophe Lardy, directeur de CHR Link, « fidéliser un client revient quatre fois moins cher que d'en conquérir un nouveau, et les études démontrent que la dépense d'un client fidélisé est supérieure de 20 à 30 % au panier moyen ».

Une réalité que Courtepaille ne méconnaît pas puisque l'enseigne s'efforce depuis de nombreuses années de développer une stratégie de fidélisation globale. « La fidélisation ne prend de sens que si elle s'inscrit dans une démarche cohérente qui vise à assurer, dans un premier temps, la qualité et la régularité des prestations servies chaque jour dans l'ensemble du réseau », précise Frédérique Vergne-Bosch, responsable marketing. « Ce n'est qu'à cette condition que les animations et promotions proposées aux clients pourront fonctionner car la promesse annoncée, par exemple dans un mailing, doit trouver un véritable écho sur le terrain. » Courtepaille a élaboré depuis sept ans un fichier clients renseignant sur divers items (nom, adresse, date de naissance, CSP (1), composition du foyer, code postal professionnel, e-mail) et permettant d'identifier des cibles spécifiques. L'enseigne peut ainsi suivre l'évolution qualitative et quantitative de ses clients, lancer des études trimestrielles autour de différents thèmes - qualité du service, motivations de la clientèle, fréquence des visites, pourcentage d'hommes et de femmes -, mais aussi initier des opérations pour stimuler la fréquentation.

Pour garder son efficacité, ce fichier, dont la gestion a été confiée depuis trois ans à une société spécialisée, AID, doit être régulièrement actualisé par le biais, notamment, d'un logiciel qui effectue la mise à jour des adresses. L'hébergement seul du fichier représente un budget mensuel de 1 600 E, auquel s'ajoutent les coûts d'entretien et les frais relatifs aux opérations ponctuelles.

« Jusqu'à présent, nous avons privilégié les mailings postaux qui génèrent des frais d'affranchissement élevés, mais nous comptons recourir plus souvent aux e-mailings, moins coûteux », complète Frédérique Vergne. « La conception d'un mailing promotionnel, pour qu'elle soit bien relayée par les équipes des restaurants, nécessite deux mois de préparation. Nos meilleurs taux de retour se situent autour de 21 % ; les plus mauvais autour de 13 %... Certaines opérations sont destinées à récompenser nos clients les plus fidèles via une offre spéciale. D'autres promotions de type "une grillade offerte pour une achetée" visent à relancer l'activité en période de creux et donnent de bons résultats. »

L'efficacité du partenariat multienseigne

En octobre 2002, Courtepaille s'est doté d'un nouvel outil en adhérant au réseau Mouvango, un programme de fidélité[…]

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